En Cannes Lions, donde la industria del marketing global se reúne cada año para explorar el futuro, como era de esperar, un tema dominó la conversación: la inteligencia artificial.
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La IA ya se utiliza ampliamente en los equipos de marketing, pero según la última investigación de la consultora de estrategia y gestión McKinsey, eso no significa que las organizaciones estén realmente preparadas para ello.
Detrás del entusiasmo se esconde una realidad más complicada: ansiedad por los empleos, incertidumbre sobre cómo adaptarse y una brecha entre el uso de la IA y su valor.
El informe de McKinsey publicado durante Cannes Lions, titulado De la ansiedad a la ventaja: una organización de marketing que prospera con la IAse basa en una encuesta realizada a más de 500 especialistas en marketing junto con entrevistas con líderes sénior.
Muestra una clara desconexión: la mayoría de los especialistas en marketing utilizan la IA con regularidad y están entusiasmados con su potencial, pero muchos también están preocupados por lo que significa para sus funciones.
En esta entrevista con Euronews Culture en Cannes Lions, Kelsey Robinson, socia senior de McKinsey, analiza estos hallazgos y lo que significan para los CMO que navegan por el cambio hacia el marketing impulsado por la IA.
Euronews Cultura: Cuéntenos qué ha presentado McKinsey para Cannes Lions.
Kelsey Robinson: Así que hicimos dos artículos diferentes que se lanzaron el lunes, en realidad, para Cannes. Una fue una investigación general en la que hablamos sobre las cinco nuevas capacidades de marketing: cuáles deberían ser y cómo se ven.
Y una parte de la investigación en la que, con Kellogg y Google, fuimos a hablar con, creo, miles de especialistas en marketing diferentes en todo el mundo, desde CMO hasta abajo, para comprender qué está sucediendo realmente con la IA, cómo se siente al respecto y cuáles son las barreras para el progreso.
En general, después de hacer esa encuesta, ¿cuál fue el sentimiento que recogiste? ¿Fue mayoritariamente positivo o más miedo y ansiedad? ¿O la gente ve la IA como una oportunidad?
Creo que hay una cantidad decente de ansiedad, y eso es mucho de lo que estábamos tratando de desentrañar y comprender. Entonces yo diría que quizás haya dos ideas principales.
Uno: muchas empresas están utilizando la IA. El 88% de las empresas utilizan IA. Cuando preguntamos a los especialistas en marketing, más del 60% de ellos dicen que lo usan varias veces a la semana. Pero menos del 10% de esas empresas dicen que realmente han visto una captura de valor a partir de ello. Y entonces existe esta desconexión entre el uso y la aspiración, y el impacto real en el negocio.
La segunda idea principal fue que hay mucha ansiedad y tenemos que pasar de la ansiedad a la ventaja; así es como me gusta decirlo. Entonces, si vas y hablas con los equipos de marketing, verás que están muy entusiasmados con la IA, ¿verdad? Entonces, el 86% de ellos dice: “Esto es genial, estoy entusiasmado con el uso de la IA en mi trabajo en marketing”. Podría ser cualquier persona, desde un redactor publicitario hasta un CMO y un analista de optimización de medios.
Entonces, el 86% está emocionado, pero el 57% está súper ansioso. Bien, ¿qué significa entonces? Si habla con el CMO, el 96% está entusiasmado y el 71% ansioso. Y lo que más me impactó es que el 80% de ellos estaban realmente preocupados por su trabajo.
¿Y qué te sorprendió de eso? Habría asumido que con este nivel de ansiedad, las personas tenderían a pensar primero en sí mismas.
Sí, creo que podríamos haber esperado que ciertos roles sintieran más ansiedad. Y lo que vimos fue que estaba generalizado.
Así que hubo cierta variación, pero en gran medida todos los roles dentro de la función de marketing tenían algún nivel significativo de ansiedad. Algunas personas podrían decir: “¿La redacción publicitaria es algo que parece que será reemplazado antes?” Estaban tan ansiosos como las personas que estaban pensando en la idea del avance creativo.
Por eso creo que me sorprendió la falta de variación según el rol. Y además, al tener al líder principal, un CMO, no esperaba que su ansiedad y miedo personal fueran mayores que los de algunas de las personas de sus equipos.
¿Cuál es su consejo clave para los CMO que sienten ese miedo?
Entonces algunas cosas. En primer lugar, es necesario contar con una narrativa que no se centre sólo en la eficiencia. Y creo que vemos esto en todas las empresas con las que hablamos: la IA llegó, no solo al marketing, sino también a la tecnología, la ingeniería y otras funciones, y hubo un gran enfoque en la productividad y la eficiencia, que se lee como “estamos ahorrando dinero, estamos recortando”, lo cual creo que es una realidad y, de hecho, un beneficio de la IA.
Creo que las empresas líderes se dan cuenta de que no pueden simplemente centrar la narrativa en una transformación de la IA que conduzca a una reducción de costos. Hay que tener una aspiración de crecimiento, y ésta debería desbloquear el crecimiento.
Si pensamos en la personalización (hemos hablado de esto durante 15 años), estamos en un punto en el que realmente podemos realizarla de una manera nueva. Eso debería impulsar el crecimiento, el crecimiento real y el aumento de los ingresos. Pero muchas empresas todavía están muy centradas en esto como una apuesta por la eficiencia.
Y luego no creo que sea sorprendente que la organización no lo respalde plenamente, porque quieren ser parte del crecimiento, quieren ser parte de la reescritura del próximo capítulo del marketing, no solo “¿cómo puedo reducir costos?”
Así que creo que eso es una cosa: que los líderes se centren en el crecimiento, no sólo en la eficiencia, sino en ambos.
Yo diría que lo segundo que vemos que hacen las organizaciones líderes es que no están esperando datos perfectos. Una gran conversación desde el año pasado (recuerdo el año pasado en Cannes) fue que “nuestros datos no son lo suficientemente buenos, realmente necesitamos apuntalar las bases antes de que podamos avanzar con la IA”. Claro, pero en realidad hay valor que capturar ahora.
Así que las organizaciones líderes están adoptando dos velocidades. Están descubriendo dónde pueden realmente mostrar valor (tal vez en la atención al cliente, tal vez en alguna versión de personalización) y luego continúan progresando en su base de datos y reconfigurando los flujos de trabajo, que es otra cosa clave que están haciendo los líderes.
¿Cómo implementar esas ideas ahora, dado el clima actual de miedo y ansiedad?
En la investigación, perfilamos al jugador fintech Chime, y creo que su historia es una de las mejores que existen. Su CMO está realmente centrado en esto como una transformación organizacional por etapas, en lugar de simplemente implementar alguna tecnología.
Entonces, la primera fase consiste en brindar a los equipos las herramientas empresariales que necesitan para hacer que su vida diaria sea más efectiva. “Kelsey, tú como especialista en marketing, aquí tienes un montón de herramientas. Esperamos que esto mejore tu día, te permita ahorrar tiempo y tener más impacto”.
Entonces, la primera etapa es lo que yo llamaría normalización: normalizar lo que significa usar IA.
En realidad, la segunda etapa está transformando algunos de los empleos principales. Entonces, ¿dónde se puede ver valor? Tomando algo como la optimización de los medios o la atención al cliente y trabajando realmente en esos trabajos específicos y generando valor a través de ellos. En el caso de esa empresa, realmente vieron un valor real. Un ciclo de campaña de diez semanas se redujo a cuatro y el retorno de la inversión publicitaria aumentó casi un 20 %. Y eso es a la vez eficiencia y crecimiento. Pudieron hablar de ello como un motor de crecimiento y ya no necesitaron pensar que todas estas cosas son compensaciones.
Y luego, la tercera fase, que creo que la mayoría de las empresas aún no han llegado a ese punto, es cómo reimaginar flujos de trabajo completos desde el principio hasta el final. En el caso de Chime, lo llaman “fábricas de IA de comercialización”: ¿cómo se toman agentes, humanos y flujos de trabajo y se reimagina cómo se hace todo ese trabajo? Pero esa última parte es un punto de partida intimidante. Así que estamos viendo que este enfoque de transformación por fases está siendo realmente exitoso.
De cara al futuro, si las empresas no adoptan estos cambios y herramientas, ¿qué nos depara el futuro?
Sí, realmente no creo que sea una opción no hacerlo.
Creo que habrá una cohorte de empresas líderes y estamos viendo que algunas se separan. Pero nuevamente, creemos que tal vez entre el 5 y el 10% realmente están descubriendo cómo generar valor y rediseñar la función. Así que creo que si no lo haces tú, alguien más lo hará.
Hay una cita que he escuchado a mucha gente usar: “Puede que no sea la IA la que te quite el trabajo, pero podría ser alguien que simplemente sea mejor en el uso de la IA”. Así que creo que ese es el espíritu: si todos pasan de la ansiedad a la ventaja y adoptan estas capacidades, entonces serán geniales.