Impulsados en gran parte por TikTok a buscar productos de belleza destinados a adultos, los clientes más jóvenes (adolescentes e incluso preadolescentes) están demostrando ser una bendición para minoristas como Sephora y Ulta.
Los analistas minoristas dicen que a medida que las tiendas de belleza atraigan a una nueva generación de compradores, necesitarán asegurarse de que la experiencia siga siendo satisfactoria para sus clientes principales de mayor edad, incluidos algunos que tal vez no disfruten de las tiendas llenas de preadolescentes y adolescentes.
“Gran parte del lujo y el prestigio radica en la experiencia”, dijo Simeon Siegel, analista minorista de BMO Capital Markets. “Hacer que un adulto se sienta especial es muy diferente a hacer que un estudiante universitario se sienta especial, lo cual es dramáticamente diferente a hacer que un preadolescente se sienta especial. Es importante asegurarse de que se dirija a todas las generaciones”.
Los adolescentes en Estados Unidos han dicho que Sephora es su minorista de belleza favorito, superando a Ulta, según una encuesta publicada en octubre por el banco de inversión Piper Sandler. La encuesta encontró que los adolescentes encuestados gastaron un 23 por ciento más en cosméticos, cuidado de la piel y fragancias en 2023 que el año anterior.
Los adolescentes y preadolescentes, especialmente las niñas, siempre han experimentado y gastado dinero en cuidado de la piel y maquillaje. Pero este reciente cambio del rímel y rubor de farmacia a los sueros y lociones de alta gama que vende Sephora y están documentados en TikTok está llevando a que clientes cada vez más jóvenes quieran comprar estos productos costosos una vez que ven que sus amigos están haciendo lo mismo.
Pero algunos dermatólogos se preguntan si todos los productos de maquillaje y cuidado de la piel que los clientes jóvenes compran en tiendas como Sephora son necesarios. Dicen que la piel es sensible a esa edad y que demasiados productos pueden provocar irritación. Ingredientes como el retinol o las rutinas de cuidado de la piel que implican múltiples pasos pueden no ser adecuados para personas adolescentes, señalan.
En los últimos meses, las redes sociales han estado repletas de cuentas de grupos jubilosos, y a veces alborotadores, de compradores en edad de escuela secundaria que compran sueros y humectantes costosos.
Mientras compraba en Sephora en Las Vegas este año, una estudiante de octavo grado contó su rutina de cuidado de la piel, que incluía una costosa crema de Drunk Elephant y un tónico con aroma a sandía de Glow Recipe que contenía exfoliantes químicos llamados polihidroxiácidos o PHA. La niña dijo que no sabía qué hacían esos ingredientes pero que el producto “huele muy bien”. Les pidió a sus padres que le compraran el tóner después de verlo en las redes sociales.
Artemis Patrick, quien asumirá el cargo de director ejecutivo de Sephora Norteamérica el 1 de abril, dijo que el interés de los clientes más jóvenes era tanto una oportunidad como un desafío.
“Creo que en Sephora tenemos la enorme responsabilidad de asegurarnos, al igual que nuestras marcas, de educar a este futuro consumidor sobre lo que es correcto para él”, dijo a un grupo de periodistas esta semana.
Sephora capacita a los trabajadores de sus tiendas sobre cómo asesorar a los compradores, dijo la Sra. Patrick, y agregó: “Hacen todo lo posible para asegurarse de que el nuevo consumidor sepa que esto es adecuado para su piel”.
Ulta también ha tenido compradores más jóvenes inundando sus tiendas. La compañía ha agregado exhibiciones y orientación educativa, que incluyen recomendaciones de dermatólogos, en la tienda y en línea, dijo.
“Si bien nos encanta ver a los adolescentes y preadolescentes adoptar el cuidado de la piel y establecer rituales de belleza saludables desde el principio, queremos que interactúen con la categoría de manera responsable y tengan acceso a información sobre las mejores soluciones para sus necesidades de cuidado de la piel”, dijo un representante de Ulta en un declaración.
La Sra. Patrick se hace cargo de Sephora, propiedad de LVMH, ya que la empresa no sólo está experimentando una afluencia de compradores más jóvenes sino que también está ampliando su presencia en áreas suburbanas. La Sra. Patrick, de 52 años, es actualmente presidenta de la región norteamericana de Sephora y ha trabajado en el minorista durante 18 años.
Desde principios de la pandemia, cuando la gente aumentó su gasto en maquillaje y cuidado de la piel, Sephora ha mantenido un crecimiento de dos dígitos en su negocio de comercio electrónico, dijo Patrick. El tráfico en sus tiendas minoristas también ha aumentado, lo que atribuyó a TikTok y la publicidad de la empresa.
En los últimos tres años, el minorista de belleza ha dado un paso adelante para expandirse más allá de su presencia urbana cuando se asoció con la cadena de grandes almacenes Kohl’s, donde ahora cuenta con tiendas de pequeño formato en aproximadamente 910 ubicaciones.
Para el próximo año, Kohl’s dijo que tendría tiendas Sephora en todas sus ubicaciones. El martes, la cadena de grandes almacenes dijo que las ventas de Sephora en las tiendas Kohl’s generaron más de 1.400 millones de dólares en ingresos en 2023.
A pesar de la enorme atención que está recibiendo la Generación Z, dijo Patrick, la intriga de los más jóvenes por la belleza no es nada nuevo: mientras estudiaba en el extranjero a principios de la década de 1990, le pidió a una amiga que le trajera sus lápices labiales de MAC Cosmetics en Estados Unidos.
De manera similar, dijo, su hija de 13 años, como muchos de sus compañeros, está interesada en el cuidado de la piel y lleva productos como el protector solar Supergoop en su mochila.
“Siempre ha existido: este tipo de obsesión juvenil con tu madre o los productos de belleza de tus cuidadores”, dijo la Sra. Patrick. “La realidad es que saben lo que saben y saben lo que quieren”.
Madison Malone Kircher contribuyó con informes.
