Cassandra Orakpo tenía suficiente.
Demasiado, de hecho. Comprar en su teléfono se había vuelto tan fácil que se había convertido en un mal hábito. Compró un kit de decoración de pastel, pensando que haría su propio pastel de cumpleaños, y nunca lo sacó de la caja. Ella tiene al menos 80 botellas de perfume almacenadas en su armario. Y a pesar de toda la ropa que ha comprado, siente que no tiene nada que ponerse.
“Claramente, mi compra ha llegado a un lugar donde está bordeando el acaparamiento”, dijo Orakpo.
Entonces, hacia fines del año pasado, la Sra. Orakpo, que tiene 31 años y vive en Houston, se comprometió a domar sus hábitos de compra. El primer paso fue fregar sus cuentas: se dio de baja de los correos electrónicos diarios de Shein; Ella cambió su configuración de Tiktok para evitar anuncios personalizados; Bloqueó a Temu en X. También optó por no tener mensajes de texto de marcas como Fashion Nova, su salón de uñas e incluso su tienda local de té de burbujas.
Y luego le dijo a más de 2.500 seguidores en Tiktok al respecto.
La Sra. Orakpo se unió a un grupo creciente de compradores que están hartos de un aluvión constante de marketing en sus feeds sociales y alertas telefónicas. Muchos han llevado a Tiktok, el sitio de gran parte de su frustración, para declarar que están participando en “Low Buy 2025” o “No comprar 2025” y compartiendo las formas en que están frenando sus gastos. Algunos “compran su armario”, y otros se comprometen a asegurarse de que sus contenedores de rubor golpearan Pan antes de que se les sienta atraído a comprar uno nuevo. Los videos han obtenido millones de visitas desde el comienzo del año.
El celo que está impulsando esta tendencia es tanto un retroceso contra las fuerzas de una cultura consumista como para ahorrar dinero, con desprecio por la manipulación corporativa mezclada con consejos para cambiar los hábitos personales. En el extremo de desprecio del espectro hay un llamado para un “apagón económico” el viernes por la Unión Popular de EE. UU., Que dice que está luchando “una economía diseñada para explotar a los trabajadores, suprimir los salarios y mantener a la mayoría de nosotros en un estado constante de lucha”. El grupo está pidiendo a las personas que no compren en grandes corporaciones, en persona o en línea, durante 24 horas.
Sin embargo, evitar argumentos de venta de grandes corporaciones es más difícil que nunca. A medida que más estadounidenses pasan tiempo en las redes sociales, las marcas han acudido allí para captar la atención y los dólares. En 2025, se espera que las empresas gasten casi $ 103 mil millones en publicidad en las redes sociales, un aumento del 175 por ciento desde 2021, según Emarketer, una compañía de investigación de mercado.
En Tiktok, los anuncios para soportes telefónicos, las pelucas y los coletas de fregadero de la cocina son casi indistinguibles de los creadores de contenido que opinan sobre los espectáculos y la política de la televisión de realidad. Tiktok Shop, donde las personas pueden realizar compras sin abandonar la plataforma, fue el mayor impulsor del crecimiento de ventas de comercio social de los Estados Unidos en 2024, dijo Jasmine Enberg, analista principal de EMARKETER. Se espera que casi la mitad de los usuarios de Tiktok realicen al menos una compra en la plataforma este año, agregó.
La gente también está comprando cosas en Instagram, Facebook Marketplace y YouTube. Según una encuesta de Bankrate publicada en septiembre de 2023, los estadounidenses gastaron $ 71 mil millones en compras de impulso en las redes sociales durante el año anterior, compras que a menudo terminaban en sentimientos de arrepentimiento.
La Sra. Orakpo se encuentra entre los arrepentidos. Pero ahora está decidida a resistir las artimañas de los anunciantes que invaden su teléfono en las redes sociales, el correo electrónico y el mensaje de texto.
“Es todo un ecosistema, y es difícil de evitar. Pero se siente depredador, se siente como manipulación ”, dijo la Sra. Orakpo. “Se está volviendo pesado”.
Adicto a la compra
Para aquellos que intentan frenar sus hábitos de compra, las redes sociales pueden ser un lugar peligroso.
“Mientras más tiempo pase en las redes sociales, más inclinado estará de interactuar con sus marcas favoritas, pero también comprar impulsivamente, realizar compras no planificadas”, dijo Angeliki Nikolinakou, profesor asociado en la Universidad de Macedonia occidental en Grecia, quien coescribió un artículo 2024 sobre el tema.
Para algunos, las redes sociales pueden agravar un trastorno reconocido a veces llamado comportamiento de compra compulsivo, que, según un metaanálisis de estudios de 16 países en 2015, afecta a aproximadamente el 5 por ciento de los adultos.
Estrategias de marketing modernas: tener productos de halización de influencers y promover lances, y crear urgencia a través de juegos o ventanas de promoción cortas (¡un artículo que queda! Vendiendo rápido!), Puede tener un efecto real en las personas con compras compulsivas, dijo el Dr. Astrid Müller, un profesor asociado de la Facultad de Medicina de Hannover en Alemania que estudia el comportamiento compulsivo de compras.
“Puede haber una comparación social constante o incluso un intercambio competitivo en foros sobre ‘caza’ para y comprar bienes o productos de mercancías particulares”, dijo el Dr. Müller.
Hannah Radke, una trabajadora de atención médica doméstica de 33 años en Nampa, Idaho, dijo que sus hábitos de compra compulsivos empeoraron cuando se convirtió en madre y comenzó a comprar cosas para su hija.
Se encontró desplazando el mercado de Facebook, buscando acuerdos durante el tiempo de inactividad en el trabajo y tarde en la noche después de que su hija se fue a la cama.
Su feed de redes sociales era una cornucopia de anuncios irresistibles y argumentos de venta de vacaciones. Se sentiría atraída para agregar artículos a su carrito para cumplir con el valor mínimo de un minorista, comprando más cosas, a menudo frívolas, de lo que había querido hacerlo.
“Mi adicción a las compras es lo más alto que obtengo cuando compro algo y tengo algo nuevo o tengo un paquete por correo o puedo abrir algo”, dijo Radke. Después de haber comprado múltiples juegos de los mismos artículos, tiene pijamas, mantas y juguetes en su casa que nunca se han utilizado.
En 2022, fue sentenciada a la libertad condicional y el servicio comunitario después de ser atrapada intercambiando etiquetas en los artículos en una tienda. Después, abrió sobre su compulsión de compras con su terapeuta.
La Sra. Radke ahora encuentra comodidad en el soporte de adicción a las compras, un grupo privado de Facebook con más de 14,000 miembros. Los miembros publican sobre sus luchas con compras compulsivas, pagan sus facturas y decepcionan a sus seres queridos. Otras comunidades para las personas que intentan abordar sus compras compulsivas incluyen ladrones Anónimo, una comunidad de 12 pasos que se modela después de Alcohólicos Anónimos y se reúne con VideoConference todas las semanas.
La Sra. Radke le debe alrededor de $ 15,000 a los miembros de su familia y coleccionistas de deudas, pero está trabajando en dos trabajos y apegando a su presupuesto.
“No sé si alguna vez podré arreglar mi puntaje de crédito”, dijo. “Pero al menos ya no estoy arruinando mis relaciones familiares sobre mis compras”.
Marketing relevante?
Algunas personas pueden considerar Amit Jhawar parte del problema: como director ejecutivo de atento, envía mensajes de marca a través de mensajes de texto a su teléfono.
Pero el Sr. Jhawar dice que es parte de la solución. La gente está abrumada. Lo entiende. Pero las empresas tienen que transmitir sus mensajes, y los clientes desean saber sobre las ventas y las actualizaciones de sus marcas favoritas. Él piensa que el marketing que es más personalizado, y más fácil de optar, es mejor para todos.
Ahí es donde llegan los mensajes de texto. A las empresas les gustan los mensajes de texto porque las personas los abren más rápido que los correos electrónicos y los mensajes de texto se sienten más personales y más fáciles de comprometerse.
Y es más fácil optar por no recibir mensajes de texto que darse de baja del correo electrónico, por lo que las marcas deben tener más cuidado con lo que envían a los consumidores, por temor a alienarlos, dijo Jhawar. Las marcas a menudo ofrecen a los clientes un descuento a cambio de registrarse en los mensajes atentos.
“No te estamos enviando mensajes de mierda que tienes que ir y clasificar, eliminar y obtener todas estas notificaciones que no son relevantes”, dijo el Sr. Jhawar, quien anteriormente era director ejecutivo de Venmo.
Hace un año y medio, atento, que tiene más de 8,000 clientes, incluidos Crate & Barrel, Hoka y Supergoop, comenzó a usar inteligencia artificial que utiliza perfiles de clientes para crear mensajes personalizados para ellos.
Ahora la compañía puede analizar micromomentos del comportamiento de los compradores, dijo Jhawar, incluida la hora del día en que generalmente navegan o si amplían una imagen de un producto en el sitio de un minorista. Si salen del sitio web sin comprar, Attentive puede adaptar un mensaje para atraer al comprador de regreso al sitio, como un vendedor móvil que intenta cerrar un acuerdo.
“Lo que estamos tratando de hacer es optimizar cada uno de esos puntos de contacto para que sea relevante para ese consumidor”, dijo.
La compañía del Sr. Jhawar es una de las muchas en la industria del marketing que se acerca a los clientes con mensajes personalizados a través de textos, anuncios o correos electrónicos. Se espera que la industria se convierta en un negocio de $ 786 mil millones para el próximo año.
Pero para aquellos que adoptan el enfoque de “no compra” este año, la comunicación personalizada de las marcas no necesariamente se siente acogedor. Y los textos pueden sentirse particularmente perjudiciales.
“Ya recibes correos electrónicos y mensajes de texto de las facturas que tienes que pagar”, dijo la Sra. Orakpo en Houston. “La gente sería más receptiva si fuera de vez en cuando”, dijo sobre esa forma de marketing. “Da codicioso. Da capitalismo “.
La resistencia
En las comunidades en línea para adicciones a las compras y gastos excesivos, las personas intercambian consejos y trucos sobre cómo resistir las sofisticadas estrategias de marketing de personas como el Sr. Jhawar.
Lea Toshiye Roache, una creadora de contenido de 34 años en Dallas, se comprometió con un grupo de amigos para gastar menos este año. La Sra. Roache, quien se describió a sí misma como una “leve compatibilidad con la compra”, ha dejado de seguir a las marcas en las redes sociales y dio a luz sus correos electrónicos y mensajes de texto. Ella creó reglas que le dan algo de margen: “autocuidado” una vez al mes o una compra de “simplemente lo quiero” una vez por trimestre.
“Las prohibiciones de gastos son geniales, y mirar sus finanzas es genial”, dijo, “pero también lo hace realista para que aún pueda tener éxito”.
Devon Rule es un fundador y jefe de crecimiento en Indyx, una aplicación que ayuda a las personas a crear un catálogo digital de todas las cosas en sus armarios. El servicio, que tiene una opción de suscripción paga, comenzó en 2022 y vio una gran cantidad de descargas el 1 de enero, que la Sra. Rule tomó eso como un signo de intenciones de “no comprar”.
“El modelo de negocio no te está vendiendo cosas nuevas. Se trata de ayudarlo a usar lo que tiene ”, dijo la Sra. Rule, con sede en San Francisco y anteriormente trabajó en marcas de moda como Gap. “La idea es que estamos compitiendo con las compras”.
El incentivo financiero para la industria minorista, o la “máquina”, como ella lo llamó, se centra en persuadir a las personas para que compren más artículos con más frecuencia. E Internet y todas sus herramientas permiten a los compradores “comercializados constantemente, todo el tiempo”, dijo.
“Mi opinión es que no es realista buscar a las marcas para moderarnos en esto”, dijo Rule. En cambio, dijo, los consumidores necesitan hacer preguntas a sí mismos. ¿Realmente usarán ese par de pantalones de yoga negros que se les anuncia? ¿O simplemente se sentará entre las pilas en un cajón ya abultado?
La Sra. Orakpo, con el conjunto de pasteles no utilizados, está de acuerdo. En Tiktok, ha asumido rápidamente los videos de los influencers pasados y cualquier contenido de Tiktok Shop.
“Creo que se trata de mí en la práctica de desplazarse”, dijo.
