Ilon Specht, quien se rebeló contra sus colegas masculinos patriarcales en una agencia de publicidad al escribir un exitoso comercial de televisión para el colorante para el cabello Preference de L’Oréal que incluía un mensaje de empoderamiento feminista que ha perdurado durante décadas, murió el 20 de abril en la casa de su hijo en Barrington, Rhode Island, cerca de Providence. Ella tenía 81 años.
Su hijo, Brady Case, dijo que la causa fueron complicaciones del cáncer de endometrio.
Era 1973. La Sra. Specht era redactora en la agencia McCann-Erickson (ahora McCann) en Manhattan. L’Oréal estaba utilizando Preference, un producto relativamente nuevo, para desafiar el dominio del mercado de Nice ‘n Easy de Clairol. El equipo de la agencia tuvo un mes para crear una campaña que reemplazara una que había sido cancelada.
“Estábamos sentados en esta gran oficina y todos discutían cómo debería ser el anuncio”, le dijo Specht a Malcolm Gladwell de The New Yorker en 1999. “Querían hacer algo con una mujer sentada junto a una ventana y el viento soplando a través de ella. las cortinas. Ya sabes, uno de esos lugares falsos con grandes cortinas glamorosas. La mujer era un objeto completo. Ni siquiera creo que ella haya hablado. Simplemente no lo entendieron”.
“Ellos” eran los hombres que querían un anuncio tradicional, cuyas expectativas ella despreció. Maldiciéndose a sí misma con ira, escribió el comercial en unos cinco minutos.
“Utilizo el tinte de cabello más caro del mundo”, comenzaba el anuncio. “Preferencia por L’Oréal. No es que me importe el dinero. Es que me importa mi cabello. No es sólo el color. Espero un gran color. Lo que más vale para mí es cómo se siente mi cabello. Suave y sedoso pero con cuerpo. Se siente bien contra mi cuello. En realidad, no me importa gastar más en L’Oréal”.
La Sra. Specht recitó esas palabras de memoria cuando fue entrevistada por The New Yorker. Luego llegó al eslogan.
“’Porque’ -y aquí Specht tomó su puño y se golpeó el pecho- ‘valgo la pena’”, escribió Gladwell.
Pero mientras se aprobaba la campaña, se rodaron dos versiones: aquella por la que Specht se hizo conocida, y una segunda, impulsada por sus colegas masculinos, en la que sus palabras fueron reescritas y pronunciadas por un hombre mientras paseaba en un prado con una mujer que lo mira con adoración. Ella permanece en silencio salvo por una risita.
“En realidad, a ella no le importa gastar más en L’Oréal”, dice, “porque ella lo vale”.
Esa versión (que nunca se publicó) estaba completamente equivocada, dijo Specht en un breve documental de próxima aparición, “La copia final de Ilon Specht”, dirigido por Ben Proudfoot.
“Esto no era para hombres”, dijo, “sino para mujeres y otros seres humanos”.
“Yo lo valgo” se ha utilizado y modificado (como “Tú lo vales” y “Nosotros lo vales”) durante décadas en los anuncios y la marca de L’Oréal. La primera persona que pronunció estas palabras en un anuncio fue Joanne Dusseau, modelo y actriz, luego, entre otras, Cybill Shepherd, Meredith Baxter, Kate Winslet, Andie MacDowell, Gwen Stefani y Beyoncé.
“’Lo valgo’”, dijo Winslet en un video promocional de L’Oréal en 2022. “Se siente muy bien decirlo. ‘Yo lo valgo.’ Es mágica esa frase”.
En un anuncio de página completa que se publicó el 5 de mayo en la sección Estilo del New York Times, L’Oréal Paris y McCann Worldgroup rindieron homenaje a la Sra. Specht.
“Sus poderosas palabras desafiaron los estándares de la industria de la belleza desde adentro”, decía, en parte, “e inspiraron a las mujeres a reconocer su valor inherente”.
Illene Joy Specht nació el 19 de abril de 1943 en Brooklyn. Su padre, Sanford, era dueño de una tienda de muebles. Su madre, Annette (Jacobs) Specht, trabajaba con él. Illene comenzó la universidad a los 16 años en la Universidad de Syracuse y luego se transfirió a UCLA cuando su familia se mudó a Los Ángeles. Fue expulsada, junto con su compañera de cuarto, después de que encontraron al novio de su compañera de cuarto en su dormitorio.
Todavía era una adolescente cuando empezó a trabajar en publicidad, primero como secretaria y luego como redactora. Para entonces, había cambiado su nombre a Ilon, una especie de cambio de marca, dijo su hijo. Trabajó en agencias como Young & Rubicam y Jack Tinker & Partners y finalmente fue contratada en McCann-Erickson, donde estuvo poco tiempo antes de empezar a trabajar en el anuncio de L’Oréal.
“Tenía mucha integridad personal”, dijo Michael Sennott, ejecutivo de cuentas de McCann-Erickson que trabajó con Specht en la campaña de L’Oréal, en una entrevista telefónica. Añadió: “O tienes escritores que pueden imitar la tendencia actual o la tendencia actual es quiénes son. Ella realmente representaba lo que estaba pasando en la sociedad, particularmente entre las mujeres”.
Se fue alrededor de 1974 a Jordan McGrath Case & Partners.
Como directora creativa de la agencia, supervisó campañas para clientes como el cereal Life (un anuncio, en el que aparecían varios niños, incluía la frase “A menos que sean raros, tus hijos se lo comerán”) y Underalls, la marca de pantimedias, que prometía Las mujeres no tenían línea de bragas y tenían un eslogan que decía: “Me hacen parecer como si no estuviera usando nada”.
Ascendió a vicepresidenta ejecutiva y directora creativa ejecutiva, pero se fue en 2000 después de que Havas Advertising adquiriera la agencia.
“Ella no era parte del grupo que diseñó la venta y la vio como una traición”, dijo Case en una entrevista telefónica.
Abrió una tienda de antigüedades en Ojai, California, pero conservó su apartamento en The Dakota en Manhattan, que había comprado en 1976.
Además de su hijo, a la Sra. Specht le sobreviven una hijastra, Alison Case; dos hijastros, Timothy y Christopher Case; dos nietos; y una hermana, Meredith Schiller. Sus matrimonios con Burton Blum y Eugene Case, fundador de Jordan McGrath Case, terminaron en divorcio.
En “La copia final de Ilon Specht”, que cuenta la doble historia del anuncio de L’Oréal y la relación amorosa de la Sra. Specht con su hijastra, se muestra a la Sra. Specht en una cama, debilitada por su enfermedad, mientras habla sobre la mensaje de su comercial.
“Se trata de humanos, no de publicidad”, dijo. “Se trata de cuidar a las personas. Porque todos lo valemos o nadie lo vale”.