El marketing nunca ha tenido tanta influencia sobre cómo las empresas interactúan con los consumidores, pero según Florian Haller, muchos líderes empresariales todavía subestiman su papel.
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En declaraciones a Euronews justo después de la toma de posesión Premios al CMO europeo del año En Cannes esta semana, el director ejecutivo de Serviceplan Group dijo que el marketing ha evolucionado mucho más allá de la publicidad tradicional.
“Ahora somos responsables de todo el recorrido del cliente”, afirmó Haller.
Los premios, lanzados con el apoyo de Serviceplan Group junto con el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, son un nuevo galardón destinado a reconocer a los líderes de marketing más influyentes del continente.
La ganadora inaugural de este año fue Julia Goldin, directora de productos y marketing del Grupo LEGO. Fue seleccionada de una lista restringida de otros 28 CMO, de gigantes del hogar como LEGOFerrari, Coca-Cola y L’Oréal.
En una entrevista con Euronews, Haller explicó por qué creó el premio, cómo la inteligencia artificial está remodelando el marketing y por qué Europa sigue siendo un entorno tan singular para la construcción de marcas.
Euronews Cultura: Usted es esencialmente el cerebro detrás del premio al CMO europeo del año. ¿Cómo se te ocurrió la idea y por qué ahora?
Florian Haller: Creo firmemente que el marketing es más importante que nunca. Hay varios factores que contribuyen a ello. Uno de ellos es que ahora somos responsables de todo el recorrido del cliente.
Se está volviendo más complejo y los datos, la tecnología y la creatividad se unen. Hay diferentes factores que indican que el marketing está adquiriendo mayor importancia. La cuestión es que sigue siendo un secreto bien guardado. Cuando hablas con directores financieros o directores ejecutivos, muy a menudo todavía tienen una vieja imagen del marketing en sus mentes: que se trata de imágenes divertidas, imágenes y lo que sea. Es necesario levantar ese secreto bien guardado.
Creo que la mejor manera de comunicar que el marketing es un impulsor de valor tan esencial para una empresa es dar vida a las historias (y a las personas detrás de esas historias). Por eso celebramos a la CMO europea como un ejemplo excepcional de marketing exitoso. Con LEGO y Julia Goldin, hemos encontrado a alguien que demuestra claramente que el marketing puede impulsar a una gran empresa.
¿No hubo preocupación entre algunos por la revelación de las ‘artes oscuras’? No todo el mundo quiere saber cómo se hacen las salchichas, por así decirlo.
No tenemos miedo de eso.
Sinceramente, hay gente que piensa así, pero yo soy diferente. Siempre he creído que si entendemos qué funciona y qué no, y compartimos esos aprendizajes, entonces nosotros, como industria, nos volveremos más eficaces. Mejoramos y aprendemos unos de otros.
Creo que la franqueza tiene más éxito que guardarse un secreto.
Hay premios nacionales de CMO que se llevan a cabo en países como Alemania, Italia y Suiza. ¿Qué lecciones ha aprendido de aquellos que le han ayudado a construir el evento europeo más grande?
La clave son los invitados. Quieres tener un gran grupo de CMO porque, al final del día, no se trata sólo del premio. También se trata de crear una comunidad de CMO que intercambien ideas, compartan aprendizajes, se beneficien unos de otros y hagan que estos eventos sean agradables.
Para atraer a las personas adecuadas, necesitan saber que el premio es serio y que hay un mecanismo detrás que va más allá de simplemente elegir a un amigo. Por eso siempre tenemos un sistema en el que los CMO seleccionan al CMO del año. Creo que eso es importante.
Una vez que hayas hecho eso, casi se hace solo.
En una época en la que la inteligencia artificial presenta desafíos y oportunidades, ¿cómo cree que afectará el papel de los CMO?
Al final, la IA nos hará más poderosos. Nos hará mejores.
Uno de los temas que veo actualmente en el debate sobre la IA, particularmente en Alemania, es que todo el mundo habla de cómo recortar costos, reducir el gasto y hacer las cosas más eficientes.
Personalmente, creo que la IA nos hará más eficaces. Nos ayudará a ser más fuertes, crear mejores trabajos y ofrecer enfoques más personalizados a las personas. En eso es en lo que deberíamos centrarnos más.
¿Existe un enfoque diferente entre países en materia de marketing? ¿Qué criterios imponen para elegir al CMO europeo del año?
Sinceramente, los principales criterios para una OCM exitosa son los mismos en todos los países.
Se trata de eficacia y capacidad de construir una marca basada en resultados. También implica gestión de marca internacional o regional, consideraciones de sostenibilidad y otros factores.
La forma en que se gestiona una marca obviamente difiere de una cultura a otra y de un país a otro. Por eso encuentro Europa particularmente interesante. Tenemos tantas culturas en un espacio tan pequeño. Hay muchísimos idiomas, tradiciones y grupos destinatarios diferentes.
¿Dónde ve los premios dentro de tres a cinco años?
Acabamos de empezar con el premio europeo CMO.
Honestamente, me encantaría que este fuera el evento emblemático que tenemos. Creo que Cannes es el lugar perfecto para hacerlo porque aquí vienen muchos especialistas en marketing europeos.
Veamos si a medio plazo hacemos algo similar para el mercado estadounidense. Pero por ahora, apenas estamos comenzando.
Mirando más ampliamente Serviceplan, ¿dónde ve el futuro de la empresa y en qué dirección le gustaría tomarlo?
Somos un grupo ambicioso. Disfrutamos del crecimiento y disfrutamos del desarrollo.
Siempre les decimos a los nuevos talentos que se unen a nosotros que, a diferencia de algunos de los grupos más grandes, aún no hemos terminado. No somos una organización ya hecha. Las cosas todavía se están desarrollando mucho.
El primer ámbito es digitalizar aún más nuestro negocio y aprovechar aún mejor la conexión entre tecnología, creatividad y medios.
En segundo lugar, estamos organizados en torno a Casas de la Comunicación, donde se reúnen bajo un mismo techo los conocimientos creativos, mediáticos y tecnológicos. Integrar esas tres disciplinas aún más eficazmente es otra vía de crecimiento importante.
La tercera área es la expansión de nuestro negocio internacional. Todavía tenemos un margen importante para crecer en Europa, Oriente Medio, Estados Unidos y China. Ciertamente no nos faltan oportunidades de crecimiento y todavía no estamos preparados para desacelerar.