Starbucks está “reclamando el ‘tercer lugar'”.
Eso es lo que su director ejecutivo, Brian Niccol, proclamó en una llamada de ganancias de octubre, después de que el gigante del café sufrió una diapositiva en las ventas y almacenar tráfico.
Estaba haciendo eco de una declaración que había hecho cuando comenzó el trabajo en septiembre, que quería restablecer a Starbucks como “un espacio de reunión” donde la gente quiere que “se demore”, un ambiente que algunos dicen que se ha perdido como órdenes de camioneta móviles y que se han superado en número más largas.
Cómo se pronuncia
/Thūrd Plas/
El término “tercer lugar” fue acuñado por el sociólogo urbano Ray Oldenburg en su libro de 1989, “The Great Good Place”. Se refiere a espacios fuera del hogar y el trabajo (el de uno primero y segundo Lugares) donde los amigos y extraños pueden reunirse desanimados, como cafés, bares, salones de peluquería, parques para perros y gimnasios. En algunas concepciones, el término se refiere a lugares donde no tiene que comprar nada para pasar el rato.
La moneda del Sr. Oldenburg llenó una brecha lingüística: el valor de los espacios de reunión pública era bien conocido, pero no había término para ello. Su frase se apoderó y sigue siendo popular.
La frase “tercer lugar” surgió más de 2.500 veces en los últimos 12 meses en publicaciones académicas y profesionales en todas las disciplinas, con los artículos que abordan el papel que juegan estos puntos en todo, desde el diseño y el espíritu empresarial hasta los grupos de identidad y el estado de ánimo.
Columbia Business School publicó una investigación sobre cómo los terceros lugares pueden abrir oportunidades económicas, y Forbes escribió sobre talleres de artes y artesanías como tercer lugar. Vox aconsejó: “Si quieres pertenecer, encuentre un tercer lugar”. Y la semana lamentó el arte perdido de pasar el rato en medio de una desaparición de los terceros lugares.
Ese lamento es recurrente, y la pandemia es en parte culpable.
Los hábitos digitales forjados durante los bloqueos de Covid han cambiado drásticamente la forma en que las personas se reúnen. El Sr. Oldenburg, quien murió en 2022, coescribió un ensayo ese año desafiando la noción de que los espacios virtuales pueden reemplazar los físicos y criticar el nuevo enfoque de las cadenas de café en los usuarios de aplicaciones.
Por su parte, Starbucks dice que está tratando de reposicionarse como un “tercer lugar” a través de cambios, como ofrecer recargas de café gratis y traer de vuelta tazas de cerámica y asientos cómodos. (En una llamada de ganancias de enero, el Sr. Niccol dijo que Starbucks estaba haciendo “buen progreso” en estos frentes).
Pero Starbucks está revirtiendo una regla de puertas abiertas que había dado la bienvenida a cualquier persona, cliente o no, para pasar el rato en sus tiendas y usar sus baños. “Nos esforzamos por ser un tercer lugar para nuestros clientes”, dijo Jaci Anderson, un portavoz de la compañía, y agregó que “requiere que tengamos claro lo que se espera de las personas que desean usar nuestros espacios”.
Gwendolyn Purifoye, profesora asistente en la Universidad de Notre Dame, examinó el impacto de la pandemia en el tercer lugar en un artículo de septiembre en la revista Visual Studies. Señaló que las limitaciones físicas creadas por Covid Protocols mantuvieron a las personas alejadas de sus puntos favoritos y, en última instancia, llevaron a muchas empresas a obtener una pérdida permanente para las comunidades.
La Sra. Purifoye dijo en una entrevista que había llegado a apreciar al menos un tercer lugar virtual en su vida, un taller de escritura en línea que comenzó durante la pandemia y que todavía asiste. La comunidad, ella cree, se puede crear en espacios digitales.
Aún así, dijo, “El espacio de ocio público es fundamental para la sociedad. Si no construye lugares para reunirse, nos hace más extraños y la extrañeza crea ansiedad “.
