Algo no estaba del todo bien con la sopa de pollo.
El equipo de Manischewitz se había reunido el año pasado en la cocina de prueba de la sede de la empresa en Bayonne, Nueva Jersey, para probar la última versión de una de sus nuevas ofertas. Pero no estaba alcanzando las notas que buscaban.
“Lo probábamos contra nuestros abuelos y decíamos: ‘No, no es eso; simplemente no es como nuestra sopa de pollo del viernes por la noche’”, dijo Shani Seidman, directora de marketing de Kayco, propietaria de Manischewitz.
Más verduras. Más pollo. Un poco de sal.
“Muchas veces uno piensa que la mejora y la innovación son extra o modernas”, dijo Seidman en una entrevista este mes. “Pero vamos a volver para seguir adelante”.
Y la sopa de pollo es sólo el comienzo. ¿Le gustaría a tu burbuja un acompañamiento de merchandising con ese pescado gefilte?
Manischewitz, la marca de 136 años que ha sido un elemento básico en los hogares judíos estadounidenses durante generaciones, busca ir más allá de Pesaj, que comienza el lunes por la noche, con un cambio de marca de arriba a abajo y una expansión de su gama de productos.
Se acabaron las latas. Ya están disponibles las bolsas resellables. Los nuevos productos incluyen aceite de semilla de uva; knishes congelados sin gluten y bolas de matzá congeladas (¡no se lo digas a tu madre!).
Hay una nueva identidad de marca, con una paleta de colores que se apoya en gran medida en el naranja característico de la compañía, destinado a evocar la apariencia de su sopa de bolas de matzá. Incluye un tipo de letra personalizado con detalles de inspiración hebrea, yiddishismos (“¡Hay bupkis así!”) y caracteres garabateados caprichosos, que recuerdan a los libros de cocina y libros de oraciones judíos de la década de 1950, que están destinados a invitar a todos a entrar a la tienda.
La idea, dijo Seidman, no es sólo apuntar a los golosos “culturalmente curiosos”. También es un intento de preparar a una nueva generación de anfitriones: los millennials.
“Cuando recibes a alguien, quieres darle alimentos saludables, cosas que tú cocinarías”, dijo. “Queremos ofrecer a la próxima generación de consumidores alimentos que estarían orgullosos de servir”.
Al hacerlo, Manischewitz enfrenta el difícil acto de equilibrio de preservar su legado como una marca confiable y el nombre más reconocible en la comida judía, mientras desempolva una reputación que incluso sus altos ejecutivos reconocen que se había vuelto, bueno, polvorienta.
Amanda Dell, vicepresidenta de desarrollo y comunicaciones de la Jewish Food Society, dijo que muchos judíos se conectan con su identidad cultural a través de las comidas que comparten con sus familias. “Mi esperanza”, añadió, “es que este cambio de marca pueda inculcar un nuevo sentido de orgullo por la comida judía”.
De comienzos humildes a un nombre familiar
Manischewitz fue fundada en 1888 por el rabino Dov Behr Manischewitz, un inmigrante prusiano que transformó una pequeña panadería de matzá en Cincinnati en una operación grande y estandarizada con un horno a gas y un sistema de cinta transportadora mecanizado. Manischewitz se convirtió en un nombre muy conocido entre los judíos estadounidenses y, en 1990, cuando la empresa fue vendida a una firma de capital privado, controlaba el 80 por ciento del mercado de matzá en Estados Unidos.
Kayco, cuyas participaciones incluyen Sabra, U-Bet de Fox y Kedem, se encuentra entre los mayores distribuidores de alimentos kosher de Estados Unidos. Cuando compró Manischewitz en 2019, fue visto en el mundo kosher como el equivalente a que General Motors adquiriera Ford.
“Para nosotros, siempre admiramos a Manischewitz como esta marca heredada que tenía tanta historia”, dijo Charles Herzog, presidente de Kayco, fundada en 1848.
Mordy Herzog, director ejecutivo de Kayco y Royal Wine, consideró que la marca Manischewitz “se desvió un poco” bajo la dirección de sus propietarios anteriores.
“Su filosofía siempre fue modernizar la marca, hacerla más atractiva para los consumidores estadounidenses”, dijo. “Queremos hacer lo mismo, pero nuestra forma de hacerlo es redoblando lo que somos”.
Para renovar su apariencia, Manischewitz recurrió a Jones Knowles Ritchie, una agencia de marca que dirigió rediseños para otras empresas heredadas, incluidas Dunkin’ y Budweiser.
JKR convocó grupos focales, consultó a expertos culinarios y revisó los archivos de Manischewitz. Decidieron apoyarse y amplificar el color naranja que había sido un elemento básico del empaque de Manischewitz durante décadas, dijo Lisa Smith, directora creativa ejecutiva global de JKR. Se agregaron grafías fonéticas (“laat-kuh”) al empaque para dar la bienvenida a los nuevos consumidores.
El cambio de marca también incluye una nueva serie de personajes dibujados, incluida una reunión familiar alrededor de una mesa y una figura abrazando una taza de sopa, que pretenden evocar ilustraciones de The New Yorker, dijo. Han aparecido en vallas publicitarias en la ciudad de Nueva York y en pantallas digitales en su sistema de metro.
Jake Cohen, autor de libros de cocina judíos, quedó impresionado por la nueva apariencia de Manischewitz durante una visita reciente a Whole Foods, comparándola favorablemente con otras marcas kosher que, según dijo, padecían “una estética muy antigua”.
“El cambio de marca encaja mucho mejor con el resto de la estética de la tienda de comestibles promedio”, dijo, “en comparación con la marca Manischewitz de la vieja escuela, que parecía pertenecer a un D’Agostino’s”.
En Manischewitz, se reconoció que la comida kosher como categoría estaba “en general en declive”, incluso cuando los consumidores mostraban más curiosidad por los diferentes tipos de comida y experiencias, dijo Smith.
“Parece que los vientos de cola culturales que están ocurriendo parecen estar alineándose con el momento adecuado” para una nueva mirada y enfoque, dijo.
Aun así, era vital mantener la esencia de la marca, afirmó Smith.
“No se puede hacer algo moderno y atender sólo a generaciones futuras específicas”, dijo. En cambio, dijo, JKR y Manischewitz se centraron en “saborear nuestras tradiciones” y “hacer una pausa para apreciar y prestar atención a la comida”.
Eso significó dejar algunas cosas como estaban. Las recetas de productos básicos como matzá, pescado gefilte y borscht seguirán siendo las mismas.
“Si funcionó durante 130 años, sería ridículo cambiarlo”, dijo Charles Herzog.
(Otra cosa que Manischewitz no tocará es el vino Manischewitz, que la empresa no fabrica. Ha concedido la licencia de su nombre a un fabricante de vino independiente desde poco después de la derogación de la Prohibición).
El equipo de Manischewitz no tiene que ir muy lejos para recibir comentarios. Sus grupos focales están sentados en sus mesas.
“Lo que comemos el sábado es lo que vendemos”, dijo Herzog. “Si sabemos que la matzá no sabe bien, no es por un estudio, está en la mesa”.
Más allá de Pesaj, Herzog dijo que la atención se centrará en ampliar el alcance de la empresa para enfatizar que Manischewitz no es sólo una marca kosher, sino también una marca de comida judía cuyos productos pueden ser disfrutados por cualquier persona durante todo el año. Piense en salchichas y tostadas (una versión de cerdos en una manta, pero con carne de res) para el Super Bowl, mini hojaldres de papa y blintzes de queso como aperitivo, o babka y jalá (congelada) en el brunch.
Manischewitz lanzará una nueva línea de sopas (pollo, tomate y verduras) este verano, antes de las festividades judías de otoño. Manischewitz, que elabora su matzá en Israel, preparará las sopas en una nueva fábrica que ha construido allí.
“Está abriendo las puertas”, dijo Herzog. “No es necesario ser judío para disfrutar de un buen plato de sopa de pollo. No es necesario ser judío para disfrutar de las bolas de matzá”.