Cuando Joe Kudla habla del cliente de Vuori (el consumidor leal y acérrimo de la empresa que fundó hace una década), Jimmy Spencer es exactamente el tipo de persona que tiene en mente.
“Oh, soy el señor Vuori”, dijo Spencer, de 41 años, un californiano que trabaja en medios deportivos y compró su primera camiseta de Vuori hace unos seis o siete años. Estima que ahora tiene 45 artículos en su armario, incluidos polares, chaquetas, pantalones cortos, una pila de esas camisetas en varios colores y el Meta Pant de Vuori: pantalones cónicos de cinco bolsillos hechos de una tela de poliéster que normalmente se usa en ropa deportiva.
“Trabajo en Los Ángeles y nadie usa trajes después de la pandemia”, dijo Spencer. “Lo que Vuori ha podido hacer por mí es crear un look muy casual pero agradable y de alta calidad para que pueda lucirlo todos los días”.
Mire a su alrededor y descubrirá que hay pantalones técnicos por todas partes. Tecnología, en este caso, no se refiere a la tecnología sino a los textiles “técnicos”, como el nailon y el poliéster, que dan a los pantalones propiedades de elasticidad, transpirabilidad y absorción de la humedad. Han reemplazado los pantalones de traje, los caquis e incluso los jeans como el estilo preferido de muchos hombres, y Vuori ha levantado docenas de tiendas (desde Atlanta hasta Austin, desde Filadelfia hasta Palo Alto) para atenderlos. Los jóvenes profesionales usan estos pantalones en sus oficinas, donde los códigos de vestimenta se han relajado considerablemente después de Covid, y se han convertido en el disfraz de un nuevo arquetipo masculino: ejecutivos tecnológicos adinerados que prefieren el athleisure y los relojes Apple a los trajes de poder y los Rolex.
Para dar una cifra de qué tan popular es este estilo, mire hasta noviembre, cuando Vuori cerró una ronda de inversión de financiación por 825 millones de dólares, lo que elevó la valoración de la empresa a 5.500 millones de dólares.
“Aún es temprano para Vuori”, dijo Kudla, de 46 años, en una videollamada desde Carlsbad, California, justo al norte de San Diego, donde tiene su sede la empresa. Tenía una figura llamativa con una chaqueta de cuello alto de la reciente incursión de la marca en la ropa exterior, y tiene la apariencia desgastada pero cautivadora de un ex modelo, y lo es.
“Tenemos poco más de 80 tiendas en EE.UU. y cinco en todo el mundo, pero tenemos la oportunidad de construir cientos”, añadió. “Siento que acabamos de empezar y ahora que tenemos nuevos socios a bordo, creo que el futuro parece realmente brillante”.
Chris Carey, socio de Stripes, que lideró la reciente ronda de financiación junto con General Atlantic, había estado mirando a Vuori desde 2017, cuando la compañía tenía ingresos anuales de alrededor de 7 millones de dólares. Una herramienta patentada de Stripes que utiliza varios puntos de datos para predecir el éxito potencial de una marca había marcado la marca.
“La solidez del producto de Vuori fue validada por nuestra investigación de consumidores”, escribió Carey en un correo electrónico. “Vuori tiene el puntaje neto de promotor más alto entre sus pares en el espacio deportivo y es el mejor calificado en ajuste, rendimiento y comodidad”.
Mientras las marcas de lujo aparentemente se han topado con un muro con los consumidores, Vuori opera en un mercado preparado para el crecimiento.
“Vuori opera en la categoría de ropa deportiva valorada en 95 mil millones de dólares”, dijo Carey, quien señaló que él mismo era un cliente. “Y esperamos que el mercado continúe creciendo rápidamente a medida que los consumidores busquen estilos de vida activos y saludables y también adopten la informalidad y la comodidad que brinda el athleisure”.
“Ya sea que lo llamemos pantalón de viaje o pantalón de viaje”, dijo Kristen Classi-Zummo, asesora de la industria de la confección en Circana, anteriormente NPD Group, “lo que realmente es es esta tendencia de categorías no activas que se están diseñando con activos propiedades.”
Según ella, la categoría de ropa “casual activa”, que incluye pantalones técnicos, ha superado recientemente a la categoría “activa” pura: la primera aumentó un 15 por ciento durante el último año y la segunda un 5 por ciento.
“La razón por la que está ganando”, dijo Classi-Zummo, “es porque realmente es para nuestros estilos de vida mixtos”.
Nacido y criado en el estado de Washington, Kudla se sintió atraído por el estilo de vida relajado y la proximidad a la playa que prometía el sur de California, por lo que asistió a la Universidad de San Diego. Después de graduarse, tuvo su primera experiencia en la industria de la moda cuando, mientras practicaba surf, lo convocaron para ser modelo: un breve desvío profesional que le brindó acceso al funcionamiento interno de marcas de lujo europeas como Dolce & Gabbana y despertó su interés. en diseño de moda.
Después de que terminó su carrera como modelo, Kudla regresó a San Diego para trabajar como auditor senior para Ernst & Young. Su primera actividad empresarial fue ayudar a su novia de entonces con una línea de ropa femenina contemporánea de corta duración. Luego fundó Vuori como una línea de camisetas gráficas, que lleva el nombre de la palabra finlandesa que significa montaña. La marca, sin embargo, no logró atraer el interés de los minoristas ni de los consumidores.
Un encuentro casual con un coach ejecutivo de negocios y un médium intuitivo o psíquico cambió la trayectoria del Sr. Kudla.
“Ella me dijo que el negocio en el que estaba trabajando iba a ser tremendamente exitoso, pero no iba a ser en su forma actual ni con mi socio actual”, dijo. “Y eso fue muy difícil para mí escuchar. Ella me contó todas estas cosas sobre mi familia y me dio vueltas la cabeza; fue muy emotivo para mí”.
Al día siguiente, Kudla comenzó un proceso de lo que llamó “desarrollo personal y crecimiento como ser humano”, comprometiéndose con la práctica de yoga y meditación. La idea de Vuori tal como es hoy cristalizó durante este tiempo.
“No tenías este posicionamiento general de ‘estilo de vida activo'”, dijo Kudla, “donde era un producto de moda y funcionalidad que podía funcionar en una clase de yoga, pero te sentirías cómodo usándolo en una cena”. después o salir con amigos, y ese era en gran medida el estilo de vida que llevaba”.
La mayoría de la ropa deportiva en ese momento estaba diseñada para una actividad específica (correr, digamos, o baloncesto) y a menudo venía con diseños llamativos, recordó Kudla, como franjas de carreras, logotipos o detalles reflectantes. En cambio, quería crear algo que tuviera una estética cotidiana más sutil pero que conservara esas propiedades de la ropa deportiva. Sabía que había un mercado porque notó que los hombres en San Diego, en lugar de usar pantalones cortos deportivos para ir a la clase de yoga, a menudo optaban por pantalones cortos más discretos.
Kudla recaudó alrededor de 400.000 dólares de amigos y familiares y en 2015 relanzó Vuori con el Kore Short, un estilo versátil que parecía un pantalón corto pero que presentaba detalles como una cinturilla elástica y un forro de apoyo. Su idea era venderlo en gimnasios boutique, que estaban floreciendo.
“Pero la gente decía: ‘No entiendo lo que estás tratando de hacer’”, dijo. “Decían: ‘Estos parecen bañadores’. No parecen pantalones cortos deportivos’”.
Cuando el dinero empezaba a agotarse, Kudla decidió que necesitaba cambiar de rumbo, por lo que se centró en un modelo directo al consumidor y comenzó a comercializar en las redes sociales. Sus publicaciones destacaron las palabras que, según dijo, los clientes usaban cuando le describían cómo habían adaptado el Kore Short a su guardarropa diario: “correr, entrenar, caminar, viajar, relajarse”.
“Y fue como si de repente empezara a conectarse”, dijo. “La gente empezó a entender lo que intentábamos hacer. No estábamos encasillando la marca, decíamos que se trata de esta vida versátil, atlética y activa. Y empezamos a ver grandes resultados, y ese fue el primer momento en el que pensamos: ‘Está bien, tenemos un motor’”.
Kudla utilizó ese motor para construir rápidamente su marca. Ganó su primer millón en un año y fue rentable en dos, capaz de empezar a pagar a sus primeros inversores, dijo, un hecho que atribuye al conservadurismo fiscal que le inculcaron sus conocimientos contables. Le complace decir que nunca ha adquirido un nuevo cliente con pérdidas.
“Ésta era una época en la que las marcas creían que se podía gastar el doble del valor de la venta en costos de adquisición porque a lo largo de su vida se amortizarían”, dijo Kudla. “Esa resultó ser una estrategia defectuosa”.
En cambio, se mantuvo fiel a su visión, que ha dado sus frutos. “Hoy en día, la forma de la vieja escuela de construir un negocio sobre la base de la rentabilidad está nuevamente de moda entre los inversores”, dijo.
Otro motor de crecimiento fue la venta mayorista a minoristas como Nordstrom y REI, lo que reforzó la visión del Sr. Kudla de una marca que podría coexistir tanto con marcas de moda como con artículos para actividades al aire libre. Luego comenzó a ampliar la colección, introduciendo ropa de mujer en 2018 (ahora representa alrededor del 50 por ciento de las ventas) y el Meta Pant a finales de 2019.
También estaba atrayendo la atención de partes externas interesadas en una marca que parecía resonar entre los consumidores y que podía generar ganancias. Vuori asumió inversiones externas dos veces antes de la ronda de noviembre: una cantidad no revelada en 2019 de Norwest Venture Partners y, en 2021, 400 millones de dólares de SoftBank, lo que situó la valoración de Vuori en 4.000 millones de dólares. Ese capital ha ayudado a la marca a expandirse a nuevas categorías, invertir en esfuerzos de sostenibilidad y avanzar más en el comercio minorista.
“Vuori tiene una gran oportunidad por delante para expandir su presencia en tiendas minoristas en nuevos mercados”, dijo Carey de Stripes, que tiene un historial de inversión en otras marcas de moda de moda, como Khaite y Reformation. “Y Vuori espera superar las 100 tiendas en 2026. Las tiendas minoristas seguirán impulsando el conocimiento de la marca y al mismo tiempo seguirán apoyando a sus socios mayoristas y comerciales directos al consumidor. Además, Vuori está enfocada en convertirse en una marca global, con foco en la expansión en mercados clave en Europa y Asia”.
Vuori se ubica junto a marcas como Lululemon, la potencia de la industria que se fundó como una línea de yoga para mujeres en 1998 y agregó ropa para hombres en 2014. El pantalón ABC de Lululemon es uno de sus principales vendedores, dijo Mhairi Campbell, vicepresidente de comercialización global para hombres de la marca. Se ha convertido en un producto del tipo “si lo sabes, lo sabes”, escribió en un correo electrónico, y suele ser el punto de entrada a la marca para hombres. El pantalón ABC viene en cinco estilos y cuatro ajustes, y en 2022 Lululemon presentó una versión diseñada para jugar al golf.
El pantalón tecnológico ha sido absorbido por el mundo de la moda en general, y se encuentra en marcas que se especializan en ropa deportiva, ropa deportiva o simplemente ropa pasada de moda. Todos, desde Michael Kors hasta J.Crew, ofrecen una versión. Quizás lo más revelador es que Levi’s, el gigante con sede en San Francisco sinónimo de mezclilla, presentó su propio pantalón tecnológico el año pasado.
“Estamos entusiasmados de ofrecer al consumidor más ocasiones de uso a través de nuestra cartera diversificada de pantalones”, dijo Janine Chilton-Faust, vicepresidenta global de diseño masculino de Levi’s. En 2023, Vuori anunció un nuevo director de marketing, que desempeñaba el mismo cargo en Levi’s.
Hoy en día, la visión del Sr. Kudla de un estilo de vida informal y atlético se expresa mejor en su nuevo campus de 180,000 pies cuadrados en San Diego, todo con paredes de yeso color crema y detalles en madera playera, a solo un tiro de piedra del océano. Está muy lejos de cuando Kudla dirigía la empresa desde un garaje, sin calefacción ni aire acondicionado.
Y si bien el alcance de su papel como fundador ha evolucionado drásticamente desde aquellos primeros días (cuando hacía sus propios anuncios en las redes sociales y suplicaba a los gimnasios que almacenaran sus productos), una responsabilidad sigue siendo importante para él.
“Sigo siendo nuestro modelo en forma para los hombres”, dijo el Sr. Kudla, con una sonrisa tímida. “Ese es un trabajo al que nunca renunciaré”.
