Una imagen de aspecto etéreo de Molly Baz, la autora de libros de cocina, con su vientre de embarazada expuesto y sus pechos cubiertos con poco más que un top de bikini con diamantes de imitación y dos galletas de avena, flotaba muy por encima de Times Square.
Era un cartel digital, que medía 45 pies de alto, para las galletas de lactancia de Baz, una receta para estimular la producción de leche que desarrolló en asociación con la empresa emergente de lactancia materna Swehl. El eslogan decía: “Solo agrega leche”.
Estaba previsto que el anuncio apareciera durante una semana, desde el lunes hasta el Día de la Madre, y se reprodujera durante el primer minuto de cada hora. Pero tres días después, el jueves, fue retirado de la rotación del cartel.
Un representante de Clear Channel le dijo a Brex, una compañía que ayudó a Swehl a colocar el anuncio en una valla publicitaria impulsada por Clear Channel, que el anuncio violaba “las pautas sobre contenido aceptable”, según un correo electrónico revisado por The New York Times. Brex luego aclaró que la obra de arte original fue “marcada para revisión” y que fue reemplazada por otra imagen de la campaña. La nueva creatividad no presenta los senos de la Sra. Baz de manera tan prominente; ella está sentada en la encimera de la cocina con jeans y un top corto, comiendo una de sus galletas.
El cartel, sin embargo, se encuentra en un lugar donde a menudo se publican anuncios de ropa interior de marcas como Skims y Michael Kors. Parecía ser otro ejemplo de lo que algunos expertos han dicho que es un doble rasero que persiste en el mundo de la publicidad: un seno sexualizado es aceptable, uno lactante o lactante no lo es.
“A medida que avanzaba el día de ayer, Betsy y yo ciertamente nos indignamos mucho”, dijo Elizabeth Myer, cofundadora de Swehl con Betsy Riley, quien señaló que amamantar en público no era legal en los 50 estados hasta 2018. “Esto realmente destaca cómo todavía estamos lidiando con la vergüenza sistémica de nuestros cuerpos y senos en los niveles más altos”.
Clear Channel no respondió a las solicitudes de comentarios.
La publicidad ha tenido durante mucho tiempo una relación ambivalente con el contenido sobre la salud de la mujer. No fue hasta 2017 que se permitió publicar un anuncio de productos de época usando líquido rojo, a diferencia del azul que se considera más apetecible. En 2020, un anuncio de la marca de cuidado para madres y bebés Frida que representaba de manera realista el dolor de la recuperación posparto fue rechazado durante los Oscar. Y el contenido en línea relacionado con la salud de la mujer o la lactancia materna suele ser censurado en las redes sociales, como fue el caso de la empresa de cuidado infantil Tommee Tippee, que llevó a cabo una campaña titulada “Boob Life” para sus extractores de leche, que mostraba un montaje de viñetas realistas de lactancia materna y senos.
Sin embargo, los anuncios rechazados pueden resultar una gran publicidad gracias al alcance de las redes sociales. En 2015, por ejemplo, la marca de ropa interior de época Thinx afirmó que el sistema de metro de la ciudad de Nueva York rechazaría anuncios que presentaran una sugerente toronja rosa o una yema de huevo líquida, lo que generó una acalorada conversación en X (entonces Twitter) y en los medios de comunicación. Los anuncios finalmente subieron. Tommee Tippee también pudo recuperar su campaña Boob Life en ciertos sitios de redes sociales debido a la reacción violenta que recibieron esas plataformas por rechazar inicialmente el anuncio.
La reacción a la campaña de galletas de la Sra. Baz “nos dejó boquiabiertos por completo”, dijo la Sra. Myer. Cuando se anunció en las redes sociales, Swehl experimentó un aumento del 500 por ciento en el tráfico a su sitio web, atrayendo a 40.000 nuevos usuarios. La marca, que se fundó el año pasado y alberga una biblioteca de videos educativos gratuitos sobre lactancia materna en línea y vende accesorios para la lactancia materna, también organiza eventos comunitarios, virtualmente y en persona, ayudando a los padres a conectarse entre sí y proporciona a los hospitales kits de prensión.
“Me asocio bastante con diferentes marcas”, dijo Baz. “Lo que veo a menudo es que mi contenido orgánico siempre supera a las asociaciones de marca simplemente porque las personas saben que les están mostrando un anuncio”. Pero “esta campaña fue completamente diferente: superó gran parte de mi propio contenido orgánico”.
El día que se reemplazó el cartel resultó ser el cumpleaños de la Sra. Baz, y los representantes de Swehl intentaron ocultarle la noticia durante el mayor tiempo posible. “No voy a dejar que llueva en mi desfile”, dijo. “Simplemente veo esto como una oportunidad y no como algo que nos vaya a aplastar”.
Hasta ahora, como ocurre con la mayoría de las cosas en línea, la respuesta a la campaña publicitaria principalmente en Instagram ha sido variada. Algunos lo ven como “épico” o “icónico”. Una persona se preguntó: “¿Cuál es insípida, la galleta o la foto?” Otro señaló la marcada hipocresía de la situación: “Para todos los que garran perlas, si podemos manejar a Jeremy Allen White con sus chonies en los carteles publicitarios por toda Nueva York”, escribieron, “creo que la ciudad puede sobrevivir a este homenaje a la Madre Abundante. Tocar el asunto exacto.”
La Sra. Myer, que viajará a Nueva York desde Los Ángeles el sábado para eventos de trabajo, había planeado venir con su madre para celebrar el Día de la Madre y ver la imagen más grande de la Sra. Baz en todo su esplendor en Times Square. . Ahora, ella planea “simplemente dormir hasta tarde”.