En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de este año, la atención se centró firmemente en cómo las marcas están navegando en un panorama de medios en constante cambio, cada vez más moldeado por la inteligencia artificial, la cultura de Internet y momentos que pueden volverse virales de la noche a la mañana por razones completamente inesperadas.
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Entre los ejecutivos presentes se encontraba Dorothée Gardon, directora de estrategia de marketing global y medios integrados de IKEA, que habló con Euronews Culture sobre cómo la empresa está navegando por la innovación, la asequibilidad y la cultura viral en un panorama de medios que cambia cada vez más rápido.
Uno de los ejemplos más inesperados de esa intersección se produjo a principios de este año, cuando un pequeño macaco japonés llamado Punch se volvió viral en línea después de ser filmado cargando un orangután de peluche IKEA Djungelskog.
Los clips de Punch se difundieron por Internet, acumulando millones de visitas y provocando un aumento en las ventas del juguete en múltiples mercados. Luego, IKEA detuvo el momento con su propio contenido social viral.
En esta entrevista con Euronews Culture, Gardon reflexiona sobre cómo la empresa sueca está equilibrando la innovación, la asequibilidad y la identidad de marca en un panorama mediático en rápida evolución, y cómo Punch the Monkey ayudó inesperadamente a atraer la atención mundial hacia la marca.
Euronews Cultura: En estos momentos todo el mundo habla de inteligencia artificial. ¿Lo ves como un desafío a lo que haces o como algo complementario?
Dorothée Gardon: Una gran oportunidad para todo lo que hacemos. La forma en que vemos la IA en IKEA, y todavía estamos averiguando qué significa para nosotros como marca, pero lo que vemos es que es un amplificador maravilloso de nuestro talento creativo genuino y puede ayudarnos a ser mucho más eficientes en todo lo que hacemos.
Estamos trabajando con nuestros socios en Dentsu, así como internamente, para garantizar que realmente dupliquemos las capacidades que nos ayudan a acelerar y aprovechar más los talentos creativos y la inteligencia que tenemos. Creemos, creo personalmente, que la IA es maravillosa a la hora de crear valoración, pero no puede reemplazar la inteligencia que proviene del cerebro humano.
También creemos que debemos asegurarnos de que, desde la perspectiva de la seguridad de la marca, estemos siempre al tanto de todo, porque las alucinaciones ocurren.
IKEA siempre se ha caracterizado por combinar innovación con asequibilidad. Una parte clave de esa innovación también ha sido defender a los diseñadores emergentes y a los nuevos talentos. ¿Cómo se equilibran esas dos prioridades y al mismo tiempo se mantiene la reputación de IKEA de fomentar a los jóvenes creativos?
Así que supongo que el punto de partida de todo lo que hacemos proviene de los diseñadores. Cuando se trata del contenido creativo que hacemos, siempre comienza con el cerebro humano. Siempre comienza con garantizar que nuestros equipos estén capacitados para representar el ADN de IKEA: nuestra alegría, nuestra simplicidad, nuestro brillo en los ojos.
No queremos tener la IA como punto de partida, sino que solo la utilizamos para crear una mayor personalización a escala, por ejemplo.
¿Es posible que una marca global tenga demasiado de algo bueno? ¿Cómo se asegura que IKEA nunca se canse ni pierda su atractivo?
Una de las cosas que debemos garantizar es que tengamos precios bajos todos los días y sigamos siendo asequibles. Elegimos desde el principio de IKEA estar del lado de la gente, de los que tienen la cartera delgada. Y no queremos renunciar a la calidad, al diseño para enriquecer su vida en casa, pero siempre a un precio asequible.
Y en un mundo donde la inflación es real y los precios de la energía están aumentando, IKEA ha decidido estar del lado de la mayoría.
No podemos dejarte ir sin preguntarte, por supuesto, sobre cierto negocio mono. Estamos hablando del mono Punch y su querido peluche de IKEA, ese momento viral que se volvió mundial. ¿Cómo fue estar detrás de una campaña que captó tanta atención?
Sí, creo que este fue un maravilloso ejemplo de lo divertidos y talentosos que son nuestros equipos de comunicaciones.
En realidad, la publicación provino de uno de los miembros de nuestro equipo de redes sociales. Literalmente lo filmó detrás del estacionamiento de nuestra oficina. Es un maravilloso ejemplo de cómo podemos aprovechar un momento cultural sin dejar de ser fieles a nuestra identidad de marca.
Pero una de las cosas que siempre intentamos evitar es saltar a todas las tendencias, porque no todas son relevantes para nuestra marca. Se trata de ser inteligente y elegir los momentos que realmente se alinean con los valores de nuestra marca y nuestra identidad.
La campaña Punch fue un maravilloso ejemplo de lo atrevido (de la mejor manera posible) y juguetón que puede ser IKEA. Creamos contenido usando literalmente solo un iPhone y se volvió absolutamente viral. No perseguimos la sofisticación, perseguimos la sencillez.
¿Cómo ve la evolución de IKEA en los próximos cinco años y qué impacto espera tener personalmente?
Trabajo principalmente en el espacio de los medios y en lo que realmente nos enfocamos es en continuar expandiendo las formas en que amplificamos nuestra marca y conectamos con más personas.
De una manera segura para la privacidad, estamos analizando cómo podemos utilizar los conocimientos de nuestros 200 millones de miembros de la Familia IKEA para mejorar su experiencia, volvernos más relevantes para ellos, continuar expandiendo el valor que IKEA puede aportar a la vida de las personas y, en última instancia, atraer nuevos clientes.
