Cerca de finales de 2022, Lucas Bolt, un artista medioambiental y entusiasta de Lego en Ámsterdam, estaba trabajando en el diseño de un set de Lego que la empresa había contratado colectivamente para conmemorar el 50.º aniversario de Dungeons & Dragons, el juego de rol de mesa.
“Pasé dos semanas muy intensas trabajando en ello, todas las noches, todos los fines de semana, todo el tiempo que tenía”, dijo.
Bolt esperaba crear el diseño de Lego Ideas, un programa que el fabricante de juguetes inició en 2008 para solicitar ideas en línea directamente de los fanáticos. Normalmente, los diseñadores publican su concepto en la plataforma y, si un diseño obtiene 10.000 votos, la empresa lo considera para producción. Sin embargo, este caso fue diferente: era la primera vez que la compañía les daba a los fanáticos un concepto con el cual trabajar.
Bolt había estado diseñando sus propios decorados durante algunos años, principalmente para sus seguidores en Instagram, pero esta era la primera vez que algo que había producido ganaba fuerza real. Un panel de jueces seleccionó su set y otros cuatro para una lista corta, y en una votación los fanáticos eligieron su set como su favorito.
Lego Ideas es parte de una estrategia creciente entre las empresas que están creando divisiones dedicadas a dirigirse directamente a los consumidores en busca de ideas. Lego adopta un enfoque más personal, permitiendo a los fanáticos enviar diseños, mientras que otras compañías encuestan a los consumidores sobre lo que les gustaría ver o hablar con los inventores sobre sus últimos proyectos. Estas iniciativas están teniendo especial éxito entre grupos especializados de coleccionistas y otros aficionados muy dedicados.
Las empresas de juguetes que tienen modelos directos al consumidor no tienen el mismo alcance de audiencia que tienen distribuidores como Amazon, pero una unidad dedicada a la venta directa aún ofrece ventajas para el negocio en general, dijo Jaime M. Katz, analista que cubre el juguete. industria para Morningstar, una empresa de servicios financieros. La razón principal por la que a las empresas les gusta la venta directa es la velocidad a la que pueden acceder a los datos de compra de los consumidores.
Esos datos pueden ayudar a las empresas de juguetes a llevar productos al mercado más rápido, afirmó Katz, y capitalizar las tendencias y los patrones de compra. También hay menos exceso de inventario y, por extensión, menos rebajas en los artículos vendidos en los sitios web de la empresa.
“No querrás ser el último en adoptar la metodología”, dijo, “alguien podría moverse más rápido que tú”.
Muchas empresas, añadió Katz, ven sus divisiones directas al consumidor como la próxima versión de un grupo focal. “Se pueden recopilar datos de una manera mucho más amplia”, dijo, “no es como si seis personas sentadas en una oficina en Chicago y preguntaran: ‘Bueno, ¿qué piensas de Barbie?'”
Resulta que Mattel quiere saber qué piensan los consumidores de Barbie, pero está adoptando un enfoque de nicho a través de su sitio web Mattel Creations, donde ejecuta campañas de financiación colectiva adaptadas a su base de fans para Barbie, Hot Wheels y otras marcas.
“La gran cantidad de información que generamos a partir de nuestros fans no tiene precio”, afirmó Sanjay Luthra, director general de la cartera global directo al consumidor de Mattel.
Alimentar la obsesión del consumidor es una gran parte de la estrategia de desarrollo de productos de Mattel, dijo Luthra, quien agregó que Mattel estaba constantemente revisando lo que decían los fanáticos en las redes sociales para obtener ideas de productos. Por ejemplo, Weird Barbie, que el fabricante de juguetes vendió en el sitio web Mattel Creations después de ver la enorme respuesta a la película “Barbie” en las redes sociales, fue la muñeca más vendida en la plataforma, dijo.
Un programa de solicitud de diseño como Lego Ideas también puede ayudar a guiar a las empresas en el desarrollo de sus productos. “Tenemos 10.000 personas que nos dijeron que querían este producto”, dijo Monica Pedersen, directora de marketing de Lego Ideas. “Eso es muy especial, porque no salimos y probamos cada producto Lego con 10.000 personas”.
Magic: The Gathering, un juego de cartas coleccionables propiedad del editor de juegos Wizards of the Coast, utiliza un programa similar, llamado Secret Lair, como una forma de vender cartas especiales a las que se les han agregado tratamientos visuales como arte personalizado.
Secret Lair le da a la compañía “un canal de conciencia que nunca tuvimos”, dijo Mark Heggen, vicepresidente de coleccionables de Wizards of the Coast, propiedad de Hasbro. “Tenemos una pequeña lente de la realidad, para que podamos entender cómo se comporta la gente, qué es lo que les emociona, si van a regresar o si están cayendo”.
Spin Master, una empresa de juguetes de Toronto, ha estado solicitando ideas a inventores desde su creación en 1994. La mayor ventaja de la empresa proviene del “respeto mutuo” que tiene con la comunidad de inventores, dijo Ben Dermer, vicepresidente senior de innovación de juguetes en Maestro del giro.
“Creo que en otras empresas a lo largo de los años, los inventores a menudo han sido difamados y no tratados tan bien como podrían haber sido”, dijo.
Hay alrededor de 300 inventores profesionales en la industria del juguete, dijo Dermer, y Spin Master está en contacto regular con la mayoría de ellos. Normalmente, antes de presentar formalmente una idea a Spin Master para su consideración, un miembro del departamento de relaciones con inventores de la empresa ya ha mantenido largas discusiones sobre la viabilidad del producto.
Por su trabajo con Lego, Bolt será recompensado con una comisión de ventas del 1 por ciento por cada juego y 10 copias del juego para él. El conjunto final, llamado Red Dragon’s Tale, tiene 3.745 piezas y presenta una aventura jugable y, por supuesto, una mazmorra y un dragón. Se vende por 360 dólares en las tiendas Lego, un precio muy por encima de la mayoría de las ofertas del mercado masivo de la compañía.
Lego recibe miles de presentaciones a través del programa Ideas, pero el listón es alto para que un juego llegue a los clientes. Normalmente, si un set recibe más de 10.000 votos de los fans, la empresa lo considera para producción. Una vez fabricado, el juego se vende directamente desde Lego y minoristas como Target y Amazon.
Alrededor de cien juegos al año alcanzan el umbral de votación (aunque ese número aumenta cada año), y de esos sólo 56 juegos, incluido el diseño del Sr. Bolt, han alcanzado la producción desde que comenzó el programa en 2008. Compárese eso con los 916 juegos que la compañía lanzado recién en 2023.
Los decorados aún pasan por el diseño y las pruebas internas de Lego. La empresa se reúne con los diseñadores que trabajan en los conjuntos de Ideas una o dos veces al mes para garantizar que el producto esté a la altura de su visión, dijo Pedersen.
“Fue muy especial ver cómo lo abordan los constructores de Lego”, dijo Bolt sobre su experiencia con los probadores de Lego. “Era todo un equipo de diseñadores, lo cual fue realmente genial porque dedicaron tanto tiempo a diseñar algo que se me ocurrió a mí”.
