Lauren Eager se dedicó al ahorro en la escuela secundaria. Era una forma de encontrar ropa barata e interesante sin contribuir al despilfarro de la moda rápida.
En 2015, en su primer año de universidad, descargó la aplicación de Poshmark, una especie de plataforma de reventa de Instagram y eBay. Pronto empezó a vender y comprar ropa.
Esta fue la época dorada de la reventa online. Además de Poshmark, habían surgido empresas como ThredUp y Depop, que daban una segunda vida a la ropa vieja. En 2016, Facebook estrenó Marketplace. Incluso Goodwill entró en acción y creó un sitio web elegante.
Las plataformas aprovecharon dos tendencias de consumo: comprar cosas en línea y el placer eterno de conseguir un artículo poco usado por una fracción del costo original. Durante la pandemia de Covid-19, cuando la gente limpió sus armarios, se intensificó el entusiasmo por la reventa. Fue tan fuerte que Poshmark decidió salir a bolsa. El día de su oferta pública inicial en enero de 2021, el valor de mercado de la empresa alcanzó un máximo de 7.400 millones de dólares, aproximadamente lo mismo que el de PVH, la empresa propietaria de Calvin Klein y Tommy Hilfiger, en ese momento.
Entonces, el negocio de la ropa vieja empezó a desmoronarse.
Al usar la aplicación Poshmark, dijeron Eager y otros, comenzaron a tener ganas de intentar encontrar algo en un armario desordenado. La aplicación estaba repleta de funciones que no funcionaban o que ella no usaba, y parecía “spam”, dijo, enviando demasiadas notificaciones automáticas.
Muchas plataformas encontraron difícil escalar la venta de artículos usados. Ahora, los revendedores en línea están intentando recalibrarse. El año pasado, ThredUp decidió salir de Europa y centrarse en vender en Estados Unidos. Trove, una empresa que ayuda a marcas como Canada Goose y Steve Madden a revender sus productos, compró un competidor, Recurate. RealReal, un consignador de lujo, nombró un nuevo director ejecutivo mientras la empresa intentaba mejorar la rentabilidad.
Poshmark está experimentando quizás la mayor reinvención. En 2023, Naver, el mayor motor de búsqueda y mercado en línea de Corea del Sur, compró la empresa en un acuerdo valorado en 1.600 millones de dólares, menos de la mitad de su precio de salida a bolsa.
Naver, una especie de mezcla de Google y Amazon, apuesta a que puede reconstruir Poshmark, que tiene 130 millones de usuarios activos, con la misma tecnología que hizo que Naver fuera dominante en su propio país.
También puede ayudar a dar nueva vida al mercado de reventa. Los analistas creen que el mercado de la moda de reventa todavía tiene espacio para crecer en Estados Unidos, y se espera que los ingresos aumenten un 26 por ciento a 36.300 millones de dólares para 2028, según la consultora minorista Coresight Research.
Una nueva legislación en California podría ayudar. La ley, aprobada el año pasado, exige que las marcas y los minoristas que operan en el estado y generan al menos $1 millón establezcan una “organización de responsabilidad del productor” para recolectar y luego reutilizar, reparar o reciclar sus productos. Las plataformas de reventa como ThredUp y Poshmark podrían estar en condiciones de ayudar a las marcas a cumplir ese mandato.
Por el momento, sin embargo, el enfoque de Naver para Poshmark es más básico: convertirlo en un mejor lugar para vender y comprar. La empresa tiene el “conocimiento operativo” para hacerlo, dijo Philip Lee, fundador del medio de comunicación The Pickool, que cubre empresas tecnológicas tanto de Corea del Sur como de Estados Unidos.
“Están intentando renovar Poshmark y luego ampliar la cuota de mercado”, dijo.
Un matrimonio de búsqueda y comercio
Poshmark, con sede en Redwood City, California, fue fundada en 2011 por Manish Chandra, un empresario y ex ejecutivo de tecnología, y otras tres personas. Al intentar expandirse, Poshmark enfrentó un problema común a los revendedores: capturar la emoción de la búsqueda del tesoro de las compras de segunda mano sin frustrar a los compradores con un pergamino interminable. La empresa sabía que necesitaba una mejor búsqueda, así como elementos interactivos que dieran a las personas más razones para venir más allá de pagar $19 por un suéter J. Crew.
Por su parte, Naver buscaba formas de ir más allá de Corea del Sur, donde sus negocios de comercio y búsqueda ya estaban maduros. El creciente mercado de reventa en línea en los Estados Unidos presentó una oportunidad y también le dio a la empresa acceso al mercado de consumo más grande del mundo.
“El comercio es un gran motor de crecimiento para nosotros”, dijo Namsun Kim, director financiero de Naver. Y el sector peer-to-peer, donde los usuarios se venden entre sí, todavía estaba en su infancia y tenía espacio para expandirse. Pero, añadió Kim, “es un segmento más desafiante y por eso es más difícil para muchos de los actores más grandes ingresar”.
Hay dos modelos comerciales comunes para la reventa: peer-to-peer y consignación. Con el envío, una plataforma recoge y redistribuye bienes físicos. Poshmark utiliza el modelo peer-to-peer, que se basa en decenas de personas, muchas de ellas novatas, que regatean precios y luego se envían artículos por correo. Esta descentralización puede ser un dolor de cabeza para las marcas, a las que les gusta mantener un cierto nivel de control de sus productos. Y plataformas como Poshmark deben hacer que los compradores se sientan cómodos confiando en los vendedores de su sitio.
Antes de la compra de Naver, era difícil impulsar los cambios tecnológicos necesarios, dijo Vanessa Wong, vicepresidenta de producto de Poshmark.
“Siempre hablaba con mis ingenieros y les preguntaba: ‘¿Qué pasa si hacemos esto o aquello?’ Dicen: ‘Eso es difícil’. El esfuerzo es realmente alto’”, dijo la Sra. Wong.
La compra de Naver ofreció tanto la inversión como la experiencia para lograr los cambios. Fundada en 1999, la empresa está presente en todas partes de Corea del Sur.
“No somos sólo una simple tecnología de búsqueda o un servicio de inteligencia artificial”, dijo Soo-yeon Choi, director ejecutivo de Naver, cuya sede está cerca de Seúl. La empresa, afirmó, “alivia las frustraciones de la gente, que es lo que se necesita para ayudar al crecimiento”.
Search convirtió a Naver “en el poder masivo que es en Corea”, dijo Chandra, quien permaneció como director ejecutivo después de la compra de Naver. Era la máxima prioridad cuando la empresa compró Poshmark.
Se han introducido varios elementos nuevos para usuarios y vendedores. Con una herramienta llamada Posh Lens, los usuarios pueden tomar una foto de un artículo y, utilizando la tecnología de aprendizaje automático de Naver, el sitio completa listados que son iguales o similares al zapato o camiseta sin mangas que están buscando. Una función de publicidad paga para vendedores llamada “Promoted Closet” hace que los listados aparezcan más arriba en los feeds de los clientes.
Poshmark también introdujo shows en vivo, algunos de los cuales son temáticos, para atraer a la generación TikTok y aumentar la participación. Una de las partes subastó ropa usada anteriormente por celebridades surcoreanas, una conexión que se hizo con la ayuda de Naver.
Aún así, el mercado de reventa está atravesando dificultades crecientes y no ha encontrado su equilibrio desde el punto álgido de la pandemia. No está claro si los cambios que se están produciendo en Poshmark serán suficientes. En mayo, Kim, jefe de finanzas de Naver, dijo en una conferencia telefónica sobre ganancias que la rentabilidad de Poshmark estaba mejorando, pero en noviembre, la compañía advirtió que el crecimiento se había desacelerado debido a la debilidad en el mercado de reventa entre pares en América del Norte.
Errores y reinvención
La empresa ya ha dado marcha atrás en decisiones impopulares.
En octubre, Poshmark introdujo una nueva estructura de tarifas, que aumentó los costos para los compradores. Los vendedores, temiendo que los costos más altos hicieran huir a los consumidores, se rebelaron. En cuestión de semanas, la empresa eliminó la nueva estructura de tarifas.
Y todavía hay dolores de cabeza para los usuarios: las etiquetas y palabras clave que ayudan a los usuarios a encontrar lo que buscan pueden estar mal categorizadas. Los vendedores a veces etiquetan sus productos incorrectamente para atraer más atención a sus productos menos populares. (Los leggings de Amazon difíciles de vender, por ejemplo, pueden aparecer como prendas de Free People).
La compañía está probando cambios con sus vendedores frecuentes: personas como Alex Mahl, que vende miles de dólares en ropa en el sitio cada año. Y dentro de los grupos dedicados de Facebook relacionados con Poshmark, se habla mucho sobre los cambios que a los vendedores y compradores todavía les gustaría ver.
“La única manera de que funcione bien es que haya cambios constantes”, dijo Mahl sobre los ajustes en Poshmark. “Si solo estuvieras en una aplicación que nunca cambiara, uno, sería aburrido, y dos, la oportunidad de hacerlo mejor no estaría ahí”.
Una mañana reciente, la Sra. Eager, la vendedora que se unió a Poshmark en la universidad, se sorprendió gratamente al descubrir que la aplicación tenía algunas características nuevas que realmente le gustaban. Tomó una foto de su camiseta sin mangas gris Aerie con Posh Lens. En cuestión de segundos, la aplicación completó listas de productos similares. Era mucho mejor que evocar los adjetivos necesarios para describirlo.
“Me encanta”, exclamó la Sra. Eager.
