Oliviero Toscani, un fotógrafo italiano que utilizó imágenes de un paciente con SIDA y presos condenados a muerte para romper los límites de las imágenes de moda como cerebro creativo de las campañas publicitarias de Benetton, murió el lunes. Tenía 82 años.
Su muerte fue anunciada por su familia en Instagram. No dijeron dónde murió ni citaron la causa de la muerte, pero en agosto Toscani le dijo al periódico italiano Corriere della Sera que le habían diagnosticado amiloidosis, una enfermedad rara e incurable en la que hay una acumulación de proteínas.
Sus campañas de conmoción y asombro en las décadas de 1980 y 1990 ayudaron a que Benetton pasara de ser una pequeña marca italiana a convertirse en una potencia mundial de la moda, con anuncios provocativos que desdibujaban las líneas entre marketing y activismo, arte elevado e industria de consumo.
En un anuncio, un paciente con SIDA yacía boca arriba, con la boca abierta y las manos dobladas sobre el pecho. Sus ojos oscuros miraron más allá de su familia, que se había reunido alrededor de su lecho de muerte. El paciente, David Kirby, parecía casi Cristo.
Y allí, cerca de la parte inferior derecha, colgaban unas pocas palabras en un recuadro verde: “Colores Unidos de Benetton”.
El anuncio, que se publicó en la década de 1990, fue uno de los más provocativos y divisivos en la historia reciente de la moda, provocando furiosos debates sobre si Benetton y Toscani estaban creando arte, participando en actividades de promoción o explotando la epidemia para vender su ropa.
En particular, Toscani tenía el permiso de la familia Kirby para utilizar una versión coloreada de la imagen, que fue tomada en 1990 por la fotógrafa Therese Frare. Los Kirby dijeron que la campaña había ayudado a ampliar la conciencia sobre el SIDA.
“Benetton no nos usó ni nos explotó”, dijo la familia Kirby, sosteniendo que esta era una manera de que el retrato de su hijo fuera “visto en todo el mundo, y eso es exactamente lo que David quería”.
Los anuncios de Toscani eran a menudo socialmente progresistas, con imágenes de familias homosexuales y racialmente diversas. También estaban destinados a sorprender. Usó fotografías de caballos copulando. Usó el uniforme manchado de sangre de un soldado asesinado en Bosnia-Herzegovina. Un anuncio mostraba a actores vestidos como un sacerdote y una monja besándose.
“Las agencias de publicidad ganan millones repitiendo lo mismo de siempre”, dijo al New York Times en 1995, y añadió: “Intentamos ir por otro camino”.
Toscani a veces cruzaba la línea incluso para Benetton. Se unió a la compañía en 1982 y la dejó en 2000 en medio de un revuelo por una campaña publicitaria que presentaba fotografías de presos condenados a muerte en todo Estados Unidos.
Regresó como director creativo en 2017. Pero su carrera en Benetton llegó a su fin en 2020, no por los riesgos calculados y audaces que había asumido en la fotografía y la publicidad, en las que se deleitaba con sus ataques a las ideas convencionales de respetabilidad. Más bien, se debió a un comentario casual que hizo en una entrevista de radio sobre el colapso de un puente en Italia en el que murieron más de 40 personas. “¿A quién le importa que se haya derrumbado un puente?” había dicho. Aunque se disculpó, Benetton lo despidió.
Los políticos italianos y líderes creativos lo honraron en homenajes en las redes sociales el lunes. El diseñador Valentino Garavani, creador de Valentino, lo llamó “un visionario que desafió al mundo a través de su lente”. El diseñador Giorgio Armani escribió que “la franqueza y el impacto visual de su lenguaje establecieron un estándar”.
Oliviero Toscani nació en Milán el 28 de febrero de 1942. Siguió los pasos de su padre, Fedele Toscani, fotoperiodista. El Sr. Toscani se formó en la Escuela de Artes Aplicadas de Zurich y trabajó como diseñador de moda antes de unirse al Grupo Benetton como director de arte en 1982.
Entre sus supervivientes se encuentran su esposa, Kirsti Moseng Toscani, y sus tres hijos, Rocco, Lola y Ali. El Sr. Toscani estuvo casado dos veces antes y tuvo otros tres hijos. La información completa sobre los supervivientes no estuvo disponible de inmediato.
En sus últimos meses, Toscani le dijo al Corriere della Sera que había perdido peso mientras estaba siendo tratado por amiloidosis y que su sentido del gusto había disminuido. El vino le sabía diferente, dijo. “No me interesa vivir así”, añadió.
Pero en septiembre viajó al Museum für Gestaltung Zurich para una importante retrospectiva de su obra llamada “Oliviero Toscani: fotografía y provocación”. Cerró poco más de una semana antes de su muerte.
“He descubierto que la publicidad es el medio más rico y poderoso que existe hoy en día”, dijo a The Times en 1991. “Así que me siento responsable de hacer más que decir: ‘Nuestro suéter es bonito’”.
Elisabetta Povoledo y Matthew Mpoke Bigg contribuyó con informes.
