En un anuncio emotivo que se ejecuta en Facebook e Instagram durante el mes pasado, una joven, Katie, habla de ser diagnosticada con una enfermedad que resultó en insuficiencia renal a los 19 años. Pero pudo encontrar un partido de trasplante “porque un extraño se desplazó en Tiktok”.
Gracias al riñón de ese extraño, continuó, ella estuvo aquí hoy. “Para algunas personas, tener a Tiktok literalmente ha estado salvando la vida”, escribió la compañía en una leyenda puntuada por un emoji sonriente lloroso.
Los mensajes son parte de un nuevo AD Blitz de Tiktok, la popular aplicación de redes sociales propiedad del gigante chino de Internet Bytedance. La campaña enmarca a Tiktok como un salvador de los estadounidenses y un defensor de las pequeñas empresas, ya que la aplicación se va hacia una fecha límite del 5 de abril para vender la compañía a un propietario no chino o enfrentar una prohibición en los Estados Unidos. El presidente Trump, quien detuvo una ley federal exigiendo la venta de Tiktok debido a las preocupaciones de seguridad nacional relacionadas con sus lazos con China, ha dicho que le dará a la aplicación más tiempo para un acuerdo si es necesario.
Pero Tiktok no parece arriesgarse.
En los últimos meses, la compañía ha papeles de Washington en marketing, compró anuncios envolventes en las ediciones impresas del New York Post, The Wall Street Journal y el New York Times y vertió dinero en comerciales nacionales. (Continuando con el tema de salvar vidas, los anuncios de Tiktok también han presentado a un creador que vende un producto que ayuda a administrar RCP).
Tiktok está luchando contra la derecha después de que la Corte Suprema en enero respaldó por unanimidad la ley que prohíbe efectivamente la aplicación, y la plataforma se oscureció en los Estados Unidos durante aproximadamente 12 horas. Tiktok, que gastó alrededor de $ 5 millones en tiempo de publicidad para comerciales en febrero y marzo del año pasado, cuando el Congreso estaba debatiendo por primera vez la prohibición, ya ha gastado más de $ 7 millones en los mismos meses este año, según las estimaciones de Adimpact, una firma de seguimiento de medios.
Tiktok está “tratando de aumentar el sentimiento público a favor de la compañía”, dijo Lindsay Gorman, director gerente del programa de tecnología en el Fondo Alemán Marshall y asesor tecnológico bajo la administración Biden. “Este movimiento para ‘salvar a Tiktok’ no ha desaparecido en la hora 11 de estas negociaciones”.
Tiktok declinó hacer comentarios.
Fuera de los anuncios, la compañía actúa en gran medida como si fuera un negocio como siempre. Desde febrero, Tiktok ha asegurado a los creadores que cree que tiene un futuro en los Estados Unidos, en gran parte debido a la administración Trump, dijeron varios creadores.
“Es un total de 180”, dijo H. Lee Justine, un creador y autor de Tiktok. “En enero, si estabas en la aplicación, estabas escuchando sobre la prohibición todos los días. Ni siquiera está en mi página para tu
La Sra. Justine se encontraba entre los creadores que se unieron a una llamada informativa en febrero con los ejecutivos de Tiktok, incluido Michael Beckerman, jefe de política pública de Tiktok para las Américas, cuyo tono impulsó su espíritu.
“Eran muy, muy esperanzadoras”, dijo Justine.
El gasto publicitario en la plataforma parece haberse recuperado este mes. Muchas marcas importantes habían detenido su marketing en la plataforma antes de la prohibición en enero y no regresaron completamente en febrero, según datos de Mikmak, una compañía de software que rastrea qué anuncios conduce a ventas minoristas de más de 2,000 marcas. La ley requería una tienda de aplicaciones como Apple y Google para eliminar a Tiktok, y esas compañías no la restablecieron hasta mediados de febrero. En lo que va de marzo, Mikmak ha visto el tráfico publicitario de Tiktok regresar al mismo nivel que en el cuarto trimestre.
“Realmente no hay ningún canal que haga todo lo que hace Tiktok, y hasta que a las marcas se les dice lo contrario que ya no pueden gastar dólares allí, lo harán”, dijo Rachel Tipograph, directora ejecutiva de Mikmak.
La compañía también planea aparecer en eventos de la industria, incluida una reunión prominente para anunciantes en Nueva York, en los próximos meses y planificación de proyectos con creadores estadounidenses que se extienden más allá del 5 de abril.
Tiktok figura como socio para el Festival de Publicidad de los Leones de Cannes en el sur de Francia en junio. La compañía voló a Shou Chew, su director ejecutivo, y las estrellas de Tiktok con sede en Estados Unidos como Alix Earle a la confabia el año pasado. En mayo, planea presentarse en Newfronts, un evento anual organizado por la Oficina de Publicidad Interactiva para anunciantes de compañías de medios digitales en Nueva York; La presentación está intercalada entre el servicio de transmisión Tubi y la empresa de tecnología Yahoo’s.
“Ha vuelto a los negocios como de costumbre al final de Tiktok”, dijo Daniel Daks, director ejecutivo de Palette Media, una agencia que representa a más de 230 estrellas de las redes sociales. “Continúan planificando a través de proyectos que llegan mucho más allá de la fecha de prohibición teórica”.
Tiktok y el byte han mantenido durante años que una venta de la aplicación es imposible, en parte porque sería bloqueada por el gobierno chino. A pesar de la fecha límite inminente para un acuerdo y charla del Sr. Trump sobre posibles pretendientes, Tiktok no ha dicho si esa posición ha cambiado.
La semana pasada, los principales ayudantes en Capitol Hill se reunieron con Oracle, la compañía de tecnología cuyo nombre sigue apareciendo como un posible pretendiente de Tiktok. Los legisladores que defendieron la ley que prohíbe a Tiktok si no se vende recientemente han expresado su preocupación de que Tiktok y el bytedance podrían tratar de llegar a un acuerdo con la administración Trump que mantendría la influencia china sobre la aplicación y su algoritmo.
De alguna manera, el bombardeo publicitario de Tiktok es un intento más de la compañía para calmar esas preocupaciones de los legisladores, dijo Gorman.
“Tiktok esencialmente está tratando de reholgar la ley y alentar al Congreso a retroceder en llamadas para hacer cumplirla”.
Desiree Hill, una mecánica de 39 años en Georgia que apareció en los anuncios de Tiktok, dijo que creía que el destacado de los propietarios de pequeñas empresas estaba destinada a llegar a los formuladores de políticas. “Es un gran refuerzo económico: lo quitas y las empresas sufren”, agregó.
Pero también está más preocupada por el futuro de Tiktok que a principios de enero.
“Nos mostraron que pueden reducir el acceso, así que siento que es más una amenaza en este momento”, dijo.
