Dondequiera que vayas en Ucrania, es imposible pasar por alto los anuncios de reclutamiento militar. Surgen de los carteles de los rascacielos, recubren las esquinas de las calles y cuelgan de los puentes de las autopistas.
Los anuncios son obra de unidades individuales que reclutan voluntarios, en lugar de depender del servicio militar obligatorio. Los primeros aparecieron en la primavera de 2023 y las brigadas han lanzado nuevas campañas publicitarias cada pocos meses.
Los primeros anuncios vibraban con un llamado a las armas, de acuerdo con el impulso nacional para repeler la invasión rusa. Pero a medida que la guerra avanzaba, el entusiasmo decaía y Ucrania luchaba por reclutar, el tono cambió.
Los anuncios más recientes han asegurado a la gente que el alistamiento no es un billete de ida al frente. Algunos incluso han tratado de embellecer la vida militar. Y, últimamente, han jugado con el orgullo de la gente para defender su país.
He aquí cómo han evolucionado los anuncios y lo que dicen sobre los cambios de humor del país en un momento de incertidumbre sobre si los esfuerzos diplomáticos pondrán fin a la guerra o si los combates persistirán.
En la primavera de 2023, mientras Ucrania preparaba una contraofensiva muy esperada para recuperar los territorios ocupados por Rusia en el sur y el este, necesitaba hombres para luchar. Fue entonces cuando la Tercera Brigada de Asalto, fundada por Andriy Biletsky, un político de extrema derecha antes de la guerra, lanzó una de las primeras campañas de reclutamiento de la guerra.
Los anuncios de la brigada mostraban a soldados con armadura avanzando a través de un campo de batalla de tierra arrasada, mientras un helicóptero y un dron sobrevolaban. “Únase a la batalla decisiva”, instó.
Seis meses después, la contraofensiva fracasó y las fuerzas de Kiev capturaron sólo varias aldeas con un gran costo humano. Algunos ucranianos se preguntaron si la lucha había valido la pena.
Con el cambio de humor, la Tercera Brigada de Asalto lanzó una nueva campaña. Éste presentaba la guerra como una batalla existencial y presentaba a combatientes ucranianos enfrentándose a zombis y monstruos.
La representación zombi aprovechó la percepción ucraniana de que las fuerzas de Moscú reciben un lavado de cerebro mediante la propaganda del Kremlin y matan sin pensar a voluntad, dentro y fuera del campo de batalla. Se ha documentado que tropas rusas ejecutaron a civiles ucranianos.
“Queríamos demostrar que si no se lucha ahora, la oscuridad prevalecerá”, dijo Khrystyna Bondarenko, jefa de medios de comunicación de la brigada.
LUCHAR NO SIGNIFICA MORIR
A finales de 2023, la guerra se había convertido en un sangriento punto muerto. El ejército de Ucrania necesitaba reponer sus filas después de la fallida contraofensiva. Pero como no se vislumbraba un final para los combates, cada vez más ucranianos se mostraban reacios a unirse.
Entonces las brigadas cambiaron su mensaje. Comenzaron a anunciar roles fuera del combate para mostrar que alistarse no siempre era una marcha hacia el frente.
Azov, una unidad de la Guardia Nacional, lanzó una campaña con el lema “El ejército necesita profesiones diferentes”. Los anuncios mostraban manos estilo caricatura sosteniendo un estetoscopio, una llave inglesa o un bolígrafo, un recordatorio de que el ejército también necesita médicos, mecánicos y administrativos.
La Tercera Brigada de Asalto destacó cómo las nuevas tecnologías (especialmente los drones que ahora inundan el campo de batalla) estaban remodelando los roles de los soldados. Junto a los carteles de un hombre empuñando una motosierra, la brigada publicó anuncios que mostraban a soldados con gafas pilotando drones o trabajando en computadoras portátiles.
El ejército ucraniano también tuvo dificultades para alistar hombres porque el proceso de reclutamiento seguía estancado en una burocracia y corrupción al estilo soviético. A muchos hombres se les asignaron roles que no se ajustaban a sus habilidades y solo recibieron unas pocas semanas de capacitación.
“La gente tenía miedo de que, tan pronto como se unieran al ejército, los enviaran al frente sin saber qué hacer”, dijo Vsevolod Kozhemyako, un empresario que fundó la brigada Khartiia al comienzo de la guerra.
Para aliviar esos temores, Khartiia lanzó una serie de anuncios prometiendo a los reclutas entrenamiento y apoyo financiero al estilo de la OTAN. Los carteles mostraban a miembros reales de la brigada que a veces parecían más trabajadores de TI que soldados, y en muchas de las imágenes no había armas.
“Siempre necesitamos personas con buenas habilidades comerciales”, afirmó Kozhemyako. “Así que les dijimos que los utilizarían en función de sus habilidades”.
Verano de 2024 hasta principios de 2025
ES GENIAL ESTAR EN EL EJÉRCITO
El verano pasado, el servicio militar obligatorio estaba en boca de todos cuando Ucrania se embarcó en una importante campaña de movilización. Una nueva ley exigía que todos los hombres entre 18 y 60 años se registraran en un sitio web del gobierno, el primer paso hacia un posible llamado a filas. Las autoridades se fijaron el ambicioso objetivo de reclutar 30.000 nuevos soldados cada mes.
Muchos hombres que querían evitar el reclutamiento se ocultaron.
En respuesta, la Tercera Brigada de Asalto lanzó campañas durante los siguientes seis meses retratando la vida del ejército como tranquila. Dirigidos a hombres más jóvenes, necesarios para misiones de asalto, los anuncios se inspiraron en la cultura juvenil con estilos como el anime. Un vídeo mostraba a miembros de la brigada luchando contra soldados rusos parecidos a zombis y uniéndose a amigos en el campo de entrenamiento. El vídeo termina con un joven decidiendo unirse a las filas de la unidad.
La brigada dijo que había utilizado inteligencia artificial para producir los anuncios. Bondarenko, su jefa de medios de comunicación, dijo que la IA ahorró recursos (la brigada no puede darse el lujo de sacar soldados del frente para sesiones de fotos) y abrió nuevas posibilidades para contenido original.
Otro anuncio mostraba a un piloto de drones reclinado en una tumbona en la playa, con el lema “Verano, FPV, tercer asalto”. Con la referencia a los drones con vista en primera persona, el anuncio se basaba en la creencia generalizada de que ser piloto de drones era una forma de participar en la lucha mientras se permanecía seguro detrás de las líneas de combate.
Esa percepción ha cambiado. A medida que los drones se volvieron centrales en el campo de batalla, los propios pilotos de drones se convirtieron en objetivos principales para los ataques enemigos.
La campaña más provocativa del Tercer Asalto se produjo el verano pasado, cuando la unidad publicó anuncios que mostraban a una modelo recostada en el regazo de un soldado o abrazándolo en una motocicleta. El mensaje era claro: si te unes a la brigada, dijo Bondarenko, “las chicas hermosas te amarán”.
Los críticos calificaron la campaña de sexista, pero Bondarenko dijo que fue muy efectiva y atrajo hasta 250 solicitudes por día para unirse a la brigada.
JUGAR CON EL ORGULLO DEL PUEBLO
Cuando Ucrania entró en su cuarto año de guerra a gran escala este año, la fatiga se había extendido por todo el país. El mensaje de que la vida en el ejército era agradable ya no resonaba. Así que las brigadas una vez más cambiaron su enfoque, esta vez apelando al sentido de orgullo y deber de la gente.
Al frente del esfuerzo estaba Azov. En el verano, la unidad lanzó un anuncio en vídeo que mostraba a dos mujeres en una peluquería. Una se lamenta de no poder llevar a su marido a celebrar su cumpleaños porque le preocupa que los agentes del reclutamiento lo atrapen si sale de casa. La otra dice casualmente que ella y su marido planean ir a Italia.
“¿En serio? ¿Su marido obtuvo una exención?” pregunta la primera mujer. “No”, responde el segundo. “El mío está en Azov”. La peluquería se queda en silencio.
El video avergüenza a quienes evaden el servicio y hace un guiño al orgullo que surge al unirse a una unidad que obtuvo un estatus heroico por su feroz resistencia a los ataques rusos. También fue un claro recordatorio de que, si bien la ley marcial prohíbe a la mayoría de los hombres civiles salir del país, a los soldados se les puede permitir viajar al extranjero durante los descansos.
En otro anuncio publicado esta primavera, Azov mostraba a un joven recluta llamando por video a su madre desde el campo de entrenamiento y diciéndole, con una leve sonrisa: “Mamá, me uniré a Azov”.
Oksana Bondarenko, responsable de comunicaciones de Azov, dijo que el anuncio estaba programado para la introducción de un nuevo programa gubernamental que fomenta el alistamiento entre los jóvenes de 18 a 24 años, un grupo que no está sujeto a movilización en Ucrania, que comienza a los 25 años.
“La mayoría de los jóvenes dicen que cuando deciden alistarse en el ejército, tienen miedo de decírselo a sus padres, sobre todo para que sus madres no se enojen”, dijo. La campaña sugirió que unirse al ejército podría enorgullecer a su familia.
Cuando una ronda anterior de conversaciones de paz encabezadas por Estados Unidos fracasó este verano, comenzó a instalarse entre los ucranianos la sensación de que debían prepararse para una guerra aún más larga. Rusia intensificaba sus ataques en el este, mientras Kiev y Moscú intercambiaban ataques de largo alcance para erosionar las máquinas de guerra de cada uno.
Preparándose para una larga lucha, el ejército lanzó una importante reorganización y amplió las brigadas del Tercer Asalto, Azov y Khartiia en cuerpos, asignando a cada una de ellas unidades adicionales para ejecutar.
El cuerpo recién formado comenzó a presentar el servicio militar como una forma de vida. Khartiia desplegó carteles que mostraban soldados gigantes uniformados trabajando entre rascacielos, comparándolos con profesionales de negocios. La campaña, bajo el lema “Crece con Khartiia”, enmarcaba unirse al cuerpo como un paso profesional inteligente.
Kozhemyako, fundador de Khartiia, dijo que el objetivo era demostrar que “puedes construir tu carrera en el ejército” y adquirir habilidades que luego serán valiosas en el mercado laboral civil.
La campaña del Tercer Asalto transmitió un mensaje más directo. “Estamos aquí para vivir”, reza el lema que acompaña a las fotografías de soldados abrazando a bebés y jugando con perros. Las armas no aparecían en las imágenes, una novedad en los carteles de reclutamiento de la unidad.
“Queremos demostrar que la vida continúa incluso durante la guerra”, afirmó Bondarenko.
La nueva campaña, casi dos años después de que los anuncios temáticos de zombis de la unidad estuvieran plagados de muerte y armas, marcó un sorprendente cambio de tono.
“Queremos adivinar el estado de ánimo de las personas para entender cómo reclutarlas mejor”, dijo Bondarenko. “Los estados de ánimo realmente cambiaron”.
