La expansión de la escapatoria de los envíos de bienes sin aranceles hace casi una década dio lugar a Temu, Shein y otros minoristas en línea de bajo costo que ofrecen artículos directamente de fábricas chinas con descuentos insondables.
También desató algo más: una cascada de miles de millones de dólares en publicidad digital que proporcionó una ganancia inesperada para los gigantes de la industria de Meta, Alphabet y otros tecnología. Temu y Shein, jocando por la atención de los compradores estadounidenses, cubrieron aparentemente cada centímetro de Internet con sus anuncios. En los últimos dos años, solo Amazon gastó más en publicidad en línea en los Estados Unidos que Shein o Temu.
Ahora, la bonanza publicitaria podría estar llegando a su fin después de la desaparición de la escapatoria de envío que la estimuló.
El viernes, el presidente Trump eliminó la exención que había permitido bienes realizados en China continental y Hong Kong valoradas en menos de $ 800 para ingresar a los Estados Unidos sin estar sujeto a impuestos de importación. Para Temu y Shein, esto significa que ahora están sujetos a aranceles de hasta un 145 por ciento para traer bienes chinos. La semana pasada, TEMU comenzó a agregar “cargos de importación” a ciertos productos, que más del doble del precio general para comprar y enviar los artículos.
Un portavoz de TEMU dijo el viernes que la compañía había dejado de enviar productos de China directamente a los clientes en los Estados Unidos, y que sus pedidos estadounidenses ahora se enviarían desde almacenes locales en Estados Unidos, ya que el negocio “pasa a un modelo de satisfacción local”. Shein no respondió de inmediato a un correo electrónico solicitando comentarios.
Se espera que los nuevos aranceles dan un golpe de castigo a las empresas construidas sobre la venta de productos a precios de fondo de roca y atraen a los clientes a través de la publicidad agresiva en línea.
Usando el eslogan “Comprar como un multimillonario”, Temu compró el tiempo de publicidad durante el Super Bowl.
La empresa matriz de TEMU, PDD Holdings, utilizó una estrategia similar para su aplicación china de comercio electrónico, Pinduoduo, en China, gastos generosamente en publicidad para crecer rápidamente en un mercado competitivo.
Sky Canaves, un analista principal del comercio minorista y de comercio electrónico en la firma de investigación EMARKeter, dijo que los anuncios de Temu y Shein alguna vez fueron “ineludibles” en la búsqueda, las redes sociales y las aplicaciones. Pero eso está cambiando.
“Ya han retirado su publicidad bastante”, dijo.
Durante un período de dos semanas a partir del 31 de marzo, TEMU gastó un 31 por ciento menos en la publicidad diaria de EE. UU. En Facebook, Instagram, Tiktok, Snap, X y YouTube que su gasto diario promedio en esas plataformas en los 30 días anteriores, según las estimaciones de Sensor Tower, una firma de inteligencia de mercado. Los desembolsos de publicidad diaria de Shein en sus redes sociales en los Estados Unidos disminuyeron un 19 por ciento durante las mismas dos semanas.
Temu y Shein, que habían inundado Google en los Estados Unidos con anuncios de los productos que venden, comenzaron a desaparecer de la plataforma en abril. El 5 de abril, TEMU representó el 19 por ciento de todos los anuncios de EE. UU. En Google Shopping, pero esa cifra cayó a cero una semana después, según la investigación de Tinuiti, una firma de marketing. Shein pasó de alrededor del 20 por ciento a principios de abril a cero antes del 16 de abril.
Tinuiti identificó las tarifas como el factor principal detrás del retroceso publicitario. Dijo que la reducción en el gasto coincidió con el aumento de los precios por ambas compañías en ciertos productos.
Sin la constante presencia publicitaria, las aplicaciones de Temu y Shein se han caído de las listas de las 10 aplicaciones móviles más descargadas en los Estados Unidos. Temu atendió a unos 30 millones de usuarios diarios en los Estados Unidos, la compañía reveló en una demanda presentada contra Shein en 2023.
En Meta, propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp, algunos minoristas asiáticos ya habían reducido su gasto publicitario de EE. UU. En anticipación del final de la llamada exención de Minimis, Susan Li, directora financiera de Meta, dijo el miércoles con inversores con inversores. Algunos de los gastos han sido redirigidos a meta plataformas en otros mercados, pero el gasto en abril se vio por debajo del año anterior, dijo. La Sra. Li no nombró a ninguna de las empresas.
Los inversores estaban observando de cerca lo que dijo Meta porque los anunciantes de China, liderados por Temu y Shein, habían sido uno de los segmentos de más rápido crecimiento de la compañía. El año pasado, los anunciantes de China generaron $ 18.4 mil millones en ingresos para Meta, representando aproximadamente el 11 por ciento de su total y más que duplicar su tamaño desde 2022.
Snap, una firma de redes sociales, dijo que “un subconjunto de anunciantes” había reducido el gasto debido a los cambios en la escapatoria de envío. La compañía se negó a proporcionar un pronóstico para su trimestre actual, citando la incertidumbre causada por los aranceles. Las acciones de Snap cayeron un 12 por ciento después del anuncio.
La semana pasada, Philipp Schindler, director comercial de Google, dijo que los cambios en la escapatoria tarifa “obviamente causarán un ligero viento en contra a nuestro negocio de anuncios en 2025”, principalmente de compañías asiáticas de comercio electrónico. Tampoco identificó empresas específicas.
