Persuadir a las personas para que gaste dinero en un momento de aranceles impredecibles está demostrando ser un cálculo complicado para la industria publicitaria estadounidense de $ 380 mil millones.
¿Debería un minorista comprometerse con comerciales de televisión navideños para juguetes fabricados por socios comerciales recién vulnerables? ¿Cómo representan las compañías de redes sociales para la posible desaparición de las empresas chinas que han gastado miles de millones de dólares promoviendo sus productos? ¿Cómo un fabricante de automóviles de fabricación de automóviles que pueden costar a los consumidores miles de dólares más que hace un año?
“¿Vas a presentar la incertidumbre sobre cómo hacen cosas, y mucho menos lo que les va a pasar a los consumidores en términos de su propensión a comprar?” dijo Brian Wieser, un veterano ejecutivo de la industria que dirige Madison y Wall, una firma de consultoría. “Eso hará que los anunciantes realmente reduzcan su gasto publicitario”.
Las principales empresas se quedaron en la estacada este mes cuando la administración declaró nuevas tarifas, pronto las impuso, revertió un curso unos días después y luego se duplicó para atacar a China. Ahora, esos anunciantes se sienten “paralizados”, dijo Jay Pattisall, analista principal de Forrester, una firma de investigación. Varias compañías se negaron a elaborar sus estrategias de marketing para los próximos meses o dijeron que estaban en modo “esperar y ver”.
“Estamos tan en la oscuridad sobre esto como creo que todos los demás son”, dijo Pattisall. “Es una situación tan volátil porque la toma de decisiones es bastante volátil”.
La disposición de las empresas para invertir en marketing y promoción a menudo se considera un indicador de la salud de la economía global, una especie de indicador de si el producto interno bruto podría crecer o contratar. Los aranceles podrían desencadenar un efecto dominó económico, lo que hace que los consumidores cierren sus billeteras, las corporaciones a racionalizar sus gastos y marketing para quedarse en segundo plano, dijeron varios expertos en publicidad.
“En un mundo donde una recesión llega a los EE. UU., La publicidad será más afectada, incluso en un escenario de recesión relativamente leve y rápido”, escribieron los analistas de Moffettnathanson, una firma de investigación, en una nota de inversionista.
Algunas compañías están circulando anuncios que instan a los consumidores a comprar antes de que los aranceles comiencen a subir los precios. En Facebook, los concesionarios de automóviles en California, Michigan, Utah y otros lugares les dijeron a los compradores que “bloqueen los precios anteriores a la tarifa antes de que suban las tarifas” y “consulte nuestros precios sin aranceles”. Una marca de lencería vinculada a Dita von Teese, una bailarina burlesca, sacó anuncios que dicen: “Se acercan los aranceles. Laces menos mientras que aún puedes”. Un comerciante de artículos para el hogar en Minneapolis ofreció descuentos en artículos chinos antiguos “en * celebración * de la diatriba de tarifas”.
Los ejecutivos de Omnicom Group, uno de los grupos de agencias de publicidad más grandes del mundo, dijeron durante la llamada de ganancias del primer trimestre de la compañía el martes que estaba esperando que algunos de sus clientes más grandes indiquen cómo planearon proceder con el gasto de marketing cuando anunciaron sus propias ganancias en las próximas semanas. Omnicom también redujo parte de su pronóstico de ingresos para el año.
“Estábamos planeando un vaso que pudiera estar medio vacío”, dijo John Wren, director ejecutivo. “Pero personalmente estamos luchando por lo que realmente creemos y hemos creído durante mucho tiempo, que somos optimistas y que terminará medio lleno”.
Las tácticas comerciales poco ortodoxas del presidente Trump han nublado el futuro para una industria que aún se apoya en gran medida en la planificación. En unas pocas semanas, los ejecutivos de la industria convergerán en la ciudad de Nueva York para las presentaciones anuales por adelantado, donde los gigantes de los medios como Disney, NBC Universal y Netflix muestran sus nuevas ofertas de televisión y transmisión con la esperanza de encerrarse en contratos publicitarios de todo un mes. Comic-Con International, un evento importante para el marketing de la cultura pop, está programado para julio en San Diego.
Funko, una compañía que fabrica coleccionables vinculadas a marcas de entretenimiento populares como Pokémon, gastó $ 51.6 millones el año pasado en publicidad y marketing, incluidas tarifas para participar en eventos como Comic-Con. La compañía dijo el mes pasado que las interrupciones fronterizas vinculadas a los aranceles podrían retrasar los camiones de entrega y causar pausas de marketing.
La Compañía de Simply Good Foods, que hace bocadillos, dijo la semana pasada que si los aranceles se retrasaron aún más o desaparecieron, “nuestros márgenes mejorarían, pero es probable que lo reinvertiremos en el negocio, probablemente en marketing”.
El sesenta por ciento de los ejecutivos de publicidad estadounidense anticipan que las presiones arancelas darán como resultado una disminución del 6 al 10 por ciento en los presupuestos publicitarios este año, según una encuesta realizada en febrero por la Oficina de Publicidad Interactiva, un grupo comercial. Los minoristas y los comerciantes de comercio electrónico tienen más probabilidades de reducir el gasto publicitario, seguidos por compañías de electrónica de consumo, proveedores de medios y entretenimiento, y fabricantes de automóviles, con la mayor parte de las reducciones que se espera que ocurran a mediados de año.
WARC, una firma de investigación, degradó sus expectativas para el crecimiento del gasto publicitario en los próximos dos años en $ 19.8 mil millones, explicando que “el riesgo de una estancación prolongada, y una recesión directa, ha crecido en economías clave, exacerbadas por los nuevos aranceles comerciales”.
La precaución reinará por ahora, dijo Martin Sorrell, fundador de S4 Capital y ex jefe de WPP, una de las compañías publicitarias más grandes del mundo.
“En general, el estado de ánimo será bastante sombrío”, dijo.
Como aranceles sobre los bienes de fabricación extranjera, algunas compañías anuncian su buena fe de fabricación estadounidense. Ford Motor publicó un video el día después de que se anunciaron los aranceles que afirmaba que la compañía empleaba la mayoría de los trabajadores automáticos por hora y reunió la mayoría de los vehículos del país. El lugar, que cerró con las palabras “de América. Para América”, fue promovido por el Sr. Trump en su plataforma de redes sociales, Truth Social.
Stellantis, propietaria de Jeep y Dodge, también debutó anuncios que describían sus autos como “construidos” en los Estados Unidos. Sin embargo, el fabricante de automóviles holandés luego enfrentó acusaciones de los vigilantes publicitarios de que estaba jugando rápido y suelto con las reglas de la Comisión Federal de Comercio que rigen los productos que reclaman un origen estadounidense. Stellantis cambió sus anuncios por nuevos lugares que decían que los vehículos estaban “ensamblados” a nivel nacional.
La volatilidad comercial obligará a las empresas a buscar flexibilidad en los acuerdos publicitarios, lo que les permitirá reasignar sus presupuestos o detener las campañas publicitarias a mitad de camino, dijeron varios analistas. La publicidad digital, donde los mensajes se pueden ajustar rápidamente y los resultados son más fáciles de medir, también ayudará a mantener los costos en línea, dijeron.
Publicis, un gran grupo de agencias de publicidad francesa, reconoció el martes que los clientes que “enfrentan una situación muy desafiante” en torno a los aranceles y la inflación podrían reducir sus presupuestos de marketing.
Pero después de Covid y una guerra en Ucrania, la firma y sus clientes están acostumbrados a imprevisibilidad, dijo Arthur Sadoun, director ejecutivo, durante una llamada con los analistas sobre las ganancias del primer trimestre.
“Nuestros clientes son definitivamente cautelosos, pero también son muy competitivos y buscan oportunidades para crecer a pesar de la incertidumbre”, dijo.
