La trompeta es lo primero que hay que aplastar. Luego, el compresor industrial aplana una hilera de latas de pintura, dobla un piano y nivela lo que parece ser un busto de mármol. En un acto final de destrucción, le saca los ojos a un emoji amarillo con forma de bola.
Cuando el compresor sube, revela el último producto de Apple: el iPad Pro actualizado.
Tim Cook, director ejecutivo de Apple, publicó el anuncio, llamado “Crush”, el martes después de que la compañía celebrara un evento para anunciar nuevas tabletas. “Conozca el nuevo iPad Pro: el producto más delgado que jamás hayamos creado”, escribió Cook, y agregó: “Imagínese todas las cosas para las que se utilizará”.
Durante décadas, Apple ha sido el brindis de la clase creativa. Se ha ganado a diseñadores, músicos y editores de cine con promesas de que sus productos les ayudarían a “pensar diferente”.
Pero algunos creadores adoptaron un mensaje diferente del anuncio de iPad de un minuto. En lugar de ver un dispositivo que pudiera ayudarlos a crear, como sugirió Cook, vieron una metáfora de cómo las grandes empresas tecnológicas han sacado provecho de su trabajo aplastando o cooptando las herramientas artísticas que la humanidad ha utilizado durante siglos.
La imagen era especialmente desconcertante en un momento en que los artistas temen que la inteligencia artificial generativa, que puede escribir poesía y crear películas, pueda quitarles sus trabajos.
“Es inusual por su crueldad”, dijo Justin Ouellette, un diseñador de software en Portland, Oregón, que trabaja en animación y es usuario de productos Apple desde hace mucho tiempo. “Mucha gente ve esto como una traición a su compromiso con la expresión creativa humana y una sordera a las presiones que esos artistas sienten en este momento”.
Apple no respondió a las solicitudes de comentarios.
Fue el último de una serie de errores promocionales recientes de una empresa que es ampliamente considerada un gigante del marketing. Su comercialización del Apple Vision Pro, lanzado en enero, tuvo dificultades para ayudar a que ese dispositivo abriera paso entre muchos clientes. El año pasado, Apple fue criticada por hacer un boceto incómodo que presentaba a Octavia Spencer como la Madre Tierra, presidiendo una reunión corporativa sobre el esfuerzo de la compañía por convertirse en carbono neutral para 2030.
Apple ha sido considerada un visionario de la publicidad desde los años 80. Su comercial del Super Bowl “1984” para presentar la computadora Macintosh se encuentra entre los comerciales más famosos jamás realizados. El anuncio, desarrollado por la agencia Chiat/Day, mostraba a un actor lanzando un mazo a través de una pantalla que proyectaba el rostro de una figura del “Gran Hermano” que pretendía ser una metáfora de IBM.
Cuando Steve Jobs regresó a Apple en 1997, después de 12 años fuera, intentó recuperar su magia de marketing. Juntos, él y Lee Clow, el creativo publicitario detrás del anuncio “1984”, desarrollaron la campaña “Think Different”. Allanó el camino para los famosos anuncios “Consigue una Mac”, que presentaban una Mac y una PC, y el anuncio original de iPhone, que mostraba a personas en películas y programas de televisión clásicos tomando un teléfono y diciendo: “Hola”.
El marketing de Apple presentaba sus productos como fáciles de usar. Presentó las PC y los teléfonos Android como dispositivos para ejecutivos de negocios que trabajaban en hojas de cálculo, mientras que las Mac y los iPhone eran herramientas para editores de películas, fotógrafos y escritores.
Pero la publicidad de Apple ha sido desigual durante los últimos doce años. Retiró una campaña de 2012 que mostraba a los “genios” de su Apple Store en aviones. Los críticos desestimaron un anuncio posterior, “Diseñado por Apple en California”, por considerarlo “tonto”.
A raíz de esos contratiempos, Cook pasó la supervisión de la publicidad de Phil Schiller, el antiguo jefe de marketing de la compañía, a Tor Myhren, ex presidente y director creativo de Grey, la agencia de publicidad que creó el bebé E-Trade.
Bajo la dirección de Myhren, quien se unió en 2016, Apple ha desarrollado algunos de sus anuncios con su propio equipo creativo y otros en colaboración con una agencia externa, Media Arts Lab. Ha sido reconocido en los premios Cannes Lions, el evento líder de la industria publicitaria, por un anuncio en AirPods llamado “Bounce”, que mostraba a un hombre saltando de la acera mientras escuchaba música. El año pasado, Apple fue nombrada Marca Creativa del Año por su anuncio “RIP Leon”, en el que un hombre envió un mensaje a su iPhone diciendo que un lagarto a su cuidado había muerto, y luego lo borró cuando el lagarto repentinamente se cayó de su espalda.
Myhren y Media Arts Lab no respondieron a las solicitudes de comentarios sobre quién estaba detrás del anuncio “Crush”.
Michael J. Miraflor, director de marca de Hannah Grey, una firma de capital de riesgo, dijo en X que el anuncio de Apple efectivamente había ofendido y desanimado a su principal base de clientes, logrando lo contrario de lo que había hecho con su comercial “1984”.
“Ni siquiera es aburrido o banal”, escribió Miraflor. “¿Me hace sentir mal? ¿Desanimado?”
