Cuando Jonathan Neman era estudiante en Georgetown a mediados de la década de 2000, él y algunos amigos querían comenzar un restaurante. Un restaurante de comida rápida, pero sería saludable. Y fresco.
El documental “Super Size Me” había hecho olas, y “íbamos a rechazar la comida rápida de la generación anterior”, dijo Neman.
Él y sus socios comerciales, Nicolas Jammet y Nathaniel Ru, abrieron el primer Sweetgreen en 2007, al borde del campus en M Street en Washington. A medida que se expandieron, decidieron contra la franquicia de la marca, manteniendo el control de cada nueva ubicación. Pronto se convirtió en una marca de estilo de vida milenario. Patrocinó un festival de música anual. Se hizo público a fines de 2021.
Sweetgreen ahora tiene más de 250 restaurantes en los Estados Unidos. La cadena es conocida por sus ensaladas infinitamente personalizables, y por la rapidez con que el costo de todos esos ingredientes y aderezos adicionales puede sumar. (Un almuerzo reciente me costó $ 16.28).
La compañía también ejecuta un número creciente de ubicaciones que incluyen lo que llama la cocina infinita, con robots que abarca ensaladas que ensamblan tazones más rápido que los trabajadores humanos.
Con una gran fanfarria, Sweetgreen recientemente colocó papas fritas en su menú, frito en el aceite de aguacate, para que los clientes se sientan mejor al agregar un lado de los carbohidratos a una ensalada. Gran parte de su comida se obtiene localmente, incluidos los aguacates de California, lo que limitará el golpe que la compañía adopta los aranceles, dijeron ejecutivos a los inversores.
Y Sweetgreen no atiende solo a los trabajadores de oficinas que comen ensaladas en sus escritorios. El Sr. Neman, de 40 años, dijo que había escuchado que los adolescentes estaban “obsesionados” con las ensaladas, lo cual no era el caso cuando comenzó Sweetgreen. “El hecho de que piensen que comer sano es genial es algo que imaginamos”, dijo en su oficina en Los Ángeles, donde la compañía ahora se encuentra.
De vuelta en Washington, la administración Trump también está pensando en lo que entra en la comida. El Secretario de Salud Robert F. Kennedy Jr., el portador estándar del movimiento “Make America Healthy Again”, declaró recientemente que “el azúcar es veneno” y presionó para prohibir los tintes artificiales en los alimentos.
Algunos de esos objetivos resuenan con el Sr. Neman, cuya compañía trabajó con la campaña “Let’s Move” de la ex primera dama Michelle Obama. Pero él, como muchos otros líderes de la compañía, está tratando de hablar sobre las prioridades de la compañía (como eliminar los aceites de semillas) sin ser arrastrado a la política polarizada del momento.
“Decimos que no somos rojos ni azules, pero somos verdes”, dijo.
Esta entrevista fue condensada y editada por claridad.
Sweetgreen se trata de ingredientes saludables. Ahora, está el movimiento “Make America Healthy Again” y RFK Jr. presionando para prohibir los tintes artificiales en los alimentos. ¿Qué piensas sobre eso?
En lo que respecta a “Make America Healthy”, Divert Story: en 2016, durante un festival, tuvimos una campaña que fue una broma, una obra de teatro sobre “Make America Great Again”. Hicimos sombreros “Make America Healy Again”.
Guau.
Estamos en el equipo de cualquiera que quiera ayudar a que Estados Unidos sea más saludable. En los días de la administración de Obama, nos asociamos muy estrechamente con Michelle Obama.
Con RFK Jr., hablaré con las partes relacionadas con nuestro mundo. Creo que traer más transparencia a nuestro sistema de alimentos es excelente. Creo que algunos de esos tintes son malos. Sweetgreen nunca ha vendido refrescos muy intencionalmente. Gararíamos mucho más dinero si lo hiciéramos. Mucha gente desearía que lo hiciéramos. Nunca lo hemos hecho y no creo que lo hará.
No nos gusta involucrarnos en el resto. Así que no estamos tratando de insertarnos políticamente, ya sea personalmente o como una marca.
¿Te has comunicado con la Casa Blanca sobre alimentos saludables?
No hemos estado directamente involucrados en este momento. Pero si hay un lugar para ayudarlo, estamos totalmente dispuestos a hacerlo.
Ha habido cortes en la Administración de Drogas y Alimentosque supervisa la seguridad alimentaria. ¿Tiene alguna preocupación sobre la seguridad alimentaria en los Estados Unidos en este momento?
Creo que algunas de las cosas que he visto podrían ser un poco alarmantes. Otros parecen geniales.
¿Cuáles son las cosas que te preocupan?
Me gustaría tener cuidado de tener ciertas barandillas en torno a la seguridad alimentaria, por ejemplo. Y tener cuidado de que no haya ningún impacto adverso para moverse demasiado rápido. Pero en general, creo que más transparencia en torno al sistema de alimentos, promover más alimentos reales, deshacerse de estos productos químicos artificiales que están permitidos en nuestros alimentos y eliminar cualquier conflicto de intereses en las personas que regulan nuestros alimentos son cosas buenas.
Hablemos de los robots. ¿Ayudarán con la rentabilidad?
Absolutamente. Entonces, lo que hemos visto es a nivel de tienda, la cocina infinita agrega al menos siete puntos de margen. Entonces, si miras nuestra tienda, ahora mismo estamos un negocio de margen de aproximadamente un 20 por ciento. Una tienda de cocina infinita debe ser al menos siete puntos mejor.
Entonces, a medida que más robots hacen más ensaladas, ¿pueden la gente esperar que los precios bajen?
Somos muy conscientes de asegurarnos de que Sweetgreen pueda ser algo para todos. Creo que la automatización nos da una cobertura a medida que los costos laborales continúan aumentando, para poder generar más valor y ofrecerlo a nuestro cliente.
¿Cuánto es demasiado para pagar una ensalada?
Realmente depende de lo que pongas en él. Cuando piensas en el costo de algo, a veces debes pensar en el costo total. Existe el costo para usted, pero cuando come ciertas cosas, ¿cuál es el costo para su salud? ¿Cuál es el costo para el medio ambiente? Las personas pagan no solo por la calidad del sabor en la comida, sino por el hecho de que está hecho a mano, el hecho de que pagamos a nuestros agricultores y miembros de nuestro equipo de manera justa.
¿Cuál es tu historia de fondo? Cuéntame sobre tus padres y creciendo en Los Ángeles.
Mis padres emigraron aquí en 1979. Eran judíos iraníes que vinieron durante la revolución. Y esa fue una gran parte de mi historia al crecer porque pienso en lo frágiles que pueden ser su vida y su realidad.
Soy el mayor de cuatro chicos. Ser judío es una gran parte de mi identidad. Siempre he estado muy conectado con Israel y mi fe judía y mi gran familia.
Mi papá tiene cuatro hermanos. Cada uno tiene cuatro hijos, así que 20 primos. Shabat todos los viernes. Muchos judíos persa vinimos a Los Ángeles durante ese tiempo.
El emprendimiento es realmente una parte de la cultura. Al crecer, conocía a muy pocas personas que trabajaban para grandes empresas. Todos eran propietarios de pequeñas empresas de alguna manera. Mi papá y sus hermanos trabajaron juntos. Comenzaron un negocio textil.
Siempre supe que quería estar en el negocio. Desde muy temprana edad, mi papá me llevaba a trabajar con él. Uno de mis primeros recuerdos fue que me gustaría poner un traje, porque se puso un traje, y ir a su fábrica y caminar.
Tenía esta gran red de empresarios durante el proceso de inicio. ¿Estabas llamando a tu papá?
Tenía muchos mentores en la comunidad, incluido mi papá. Siempre fue y sigue siendo. Siempre le doy mucho crédito a mi papá porque no creo que haya esperado que vaya a Georgetown y luego, que comience una pequeña choza de ensalada.
¿Cómo fue ser un empresario en Washington en ese momento?
El espíritu empresarial se ha vuelto mucho más sexy en los últimos 20 años. En ese momento, especialmente en Georgetown, esa no era la cultura. Lo bueno era conseguir un trabajo en el gobierno o consultoría o banca.
Me aceptaron lo que pensé que era el trabajo de mis sueños, en Bain & Company, la firma de consultoría.
Hubiera tenido que dejar a DC que el restaurante estaba en funcionamiento. Hablé con mis socios, como ¿qué debo hacer? ¿Debería quedarme? ¿Debería ir? En cuanto a: “Ahora es un restaurante. ¿Por qué no vas a obtener estas habilidades y luego ves qué pasa?” Fui y me di cuenta de que la consultoría no era realmente para mí, especialmente después de ser emprendedor.
Finalmente, en realidad fue una conversación con alguien en Bain. Siempre recuerdo esta conversación porque él dice: “Escucha, tienes dos grandes oportunidades para correr enormes riesgos en tu vida. Uno es ahora. El otro es después de que tus hijos están fuera de la escuela. No tienes nada de qué preocuparte en este momento “.
Recordé esta frase: “No puedes caer del piso”.
Hora de la ronda de rayos. ¿Tienes algún consejo secreto de menú Sweetgreen?
El gran desbloqueo para el menú secreto es la mezcla de apósitos. Poniendo dos, como el anacardo picante con una diosa verde. Tienes esta experiencia completamente diferente.
¿Usas AI? Si es así, ¿cuál fue la última pregunta que le hiciste a un bot?
Uso mucho AI. Lo último que hice no fue algo de trabajo. Era personal. Tengo dos hijos, un niño de 2 años y un niño de 4 años. Puse una foto de ellos y pregunté cómo se verán cuando crezcan. Me ha volado la mente porque no puedo verlo ahora.
¿Qué otro CEO admiras?
Siempre admiraba a Howard Schultz. Creo que lo que hizo en Starbucks fue increíble.
¿Trabajas en un avión o sales?
Trabajo mucho en el avión. Es este increíble momento tranquilo en el que puedo hacer mucho trabajo que no puedo hacer día a día.
¿Cómo se inicia sus correos electrónicos?
Por lo general, solo “JN”. Si es un mensaje más inspirador, escribiré “en adelante”.
