Barry Sternlicht hizo una fortuna convirtiendo a Starwood Hotels and Resorts, que dio origen a marcas exitosas como W Hotels, en un gigante de la industria de viajes.
Ahora quiere hacerlo todo de nuevo, bajo el nombre de Starwood.
Sternlicht está resucitando la marca Starwood Hotels a partir de febrero, nueve años después de que la compañía anterior fuera vendida a Marriott en un acuerdo de 13 mil millones de dólares que creó la cadena hotelera más grande del mundo. Su actual empresa hotelera, SH Hotels & Resorts, adoptará el nombre de Starwood.
La medida es una señal de que Sternlicht, de 64 años, quiere reafirmarse como una fuerza en la hotelería 20 años después de dejar Starwood. Desde entonces, se ha centrado principalmente en Starwood Capital, la firma de capital privado de 115 mil millones de dólares donde creó Starwood Hotels.
Los hoteles siguen siendo parte del negocio de Starwood Capital, y Sternlicht los compra y vende tal como lo hace con edificios de apartamentos y otras propiedades. Pero desde 2015, dijo, quería tener otra oportunidad de dejar una huella en la industria de la gestión hotelera bajo el nombre de Starwood.
“Soy como un cantante que tiene una canción”, dijo en una entrevista. “Quiero tener dos canciones”.
Revivir el nombre Starwood puede parecer un pequeño cambio en el gran esquema de las cosas; de hecho, Marriott lo había retirado hace años. Pero más allá de su apego al nombre, Sternlicht creía que recuperarlo mejoraría el perfil de la empresa y ayudaría con el reclutamiento. Recuperó la marca el año pasado.
Es el último paso en la campaña de Sternlicht para construir un nuevo imperio hotelero. Cuando Marriott adquirió la antigua Starwood, esa compañía supervisaba más de 1.300 propiedades en 100 países, con marcas como Westin, W, Sheraton y St. Regis. La recién renacida Starwood cuenta hasta ahora con tres marcas, con 12 hoteles en cinco países.
Probablemente se comparará con lo que logró Sternlicht la primera vez.
Sternlicht, un inversionista de bienes raíces de formación, no había trabajado en el negocio hotelero específicamente antes de 1994, cuando su Starwood Capital compró Westin a una corporación japonesa y luego comenzó a agregar otras cadenas. En 1998, Sternlicht creó la cadena W, cuyos glamurosos vestíbulos y bares la convirtieron en sinónimo de elegancia elegante.
Examinó minuciosamente incluso los detalles más pequeños (la cantidad de almohadas, cómo los porteros manejaban el equipaje de los huéspedes) en cadenas existentes como Westin y Sheraton. “Soy como la policía del estilo, para que la gente no se pierda”, dijo.
Y en Westin Hotels, introdujo lo que llamó Heavenly Bed, que rápidamente se convirtió en un punto de venta para la cadena. Fue una apuesta por mejorar la experiencia en la cadena, aunque los asociados inicialmente se opusieron al costo.
“Cambiar cada cama en Westins costó 17 millones de dólares”, dijo Sternlicht. “Fueron los mejores 17 millones de dólares que jamás hayamos gastado”.
La cama Heavenly Bed rápidamente se hizo popular, lo que llevó a que se vendiera en Nordstroms y a que sus rivales lanzaran sus propias ofertas de colchones mullidos y blancos como la nieve.
“Él fue quien realmente consolidó el concepto de hoteles de estilo de vida”, dijo Bjorn Hanson, un consultor de hotelería, calificando a Sternlicht como uno de los arquitectos del negocio hotelero moderno. “La industria necesitaba que alguien externo dijera: ‘¿Qué es importante para los huéspedes del hotel?’”
Sternlicht renunció como presidente ejecutivo de Starwood en 2005, después de años de frecuentes enfrentamientos con otros altos ejecutivos de la compañía. Una década más tarde, Marriott compró Starwood después de una feroz guerra de ofertas con una firma de seguros china.
En ese momento, Sternlicht había regresado a las operaciones hoteleras y había creado tres nuevas cadenas. Uno es el Baccarat de alta gama, cuya ubicación en Manhattan cuenta con candelabros de cristal ornamentados del fabricante de vidrio francés del que obtiene la licencia de su marca. (Starwood Capital también fue propietario de esa empresa).
Otra es 1 Hotels, una marca de estilo de vida comprometida con el medio ambiente, con madera, piedra y follaje verde adornando los vestíbulos. Una tercera es Treehouse, que Sternlicht describió como una marca divertida con estilos antiguos destinados a recordar a los viajeros la infancia. Y dijo que ha estado trabajando en al menos una marca más.
El nuevo Starwood tiene planes de abrir 22 hoteles hasta 2028, incluidos 1 hotel en Austin, Texas; en Creta y Seattle; Casas en los árboles en Manchester, Inglaterra y Miami; y Baccarat en Dubai, Emiratos Árabes Unidos; Maldivas y Roma. Se espera que las tres marcas también abran sucursales en Riad, Arabia Saudita.
(El Sr. Sternlicht agregó que si bien no tenía intención de vender la compañía hotelera, había considerado vender una pequeña parte para recaudar dinero para una mayor expansión internacional).
Pero la industria hotelera se ha vuelto mucho más concurrida desde que Sternlicht construyó el Starwood original. Sus innovaciones (en comodidades y servicio al cliente, diseño, marketing y más) han sido absorbidas por la competencia. Cada operador importante tiene una marca de estilo de vida y se han abierto decenas de boutiques independientes.
Para Sternlicht, sin embargo, el trabajo en sí es parte de la motivación.
“Esta es mi pasión”, dijo. “Diseñar hoteles y mantenerlos a la altura de la marca es divertido”.
